viernes, 30 de noviembre de 2018


MARKETING RESPONSABLE
Mi nuevo aporte al cambio 
La Editorial UPB, de la Universidad Pontificia Bolivariana, acaba de publicar mi último libro, MARKETING RESPONSABLE, noticia que me complace compartir con quienes frecuentan este blog. Es un texto de 284 páginas, tiene dos partes y 14 capítulos.

Este libro ofrece al lector una visión del marketing desde la perspectiva del desarrollo sostenible. En ese sentido, propone una doble mirada:
§  En primer lugar, una mirada crítica frente a las prácticas del marketing tradicional; que, no solo han ido a contracorriente de los más elementales principios de la sostenibilidad, sino que han modelado una sociedad de consumo plagada de excesos, distorsiones, vicios, desperdicios y contaminación. Una sociedad enfermiza, por decir lo menos.
§  En segundo lugar, una mirada propositiva, a partir de infinidad de iniciativas y casos que están configurando unas renovadas filosofía y práctica del marketing a nivel global, esta vez basadas en los principios del desarrollo sostenible.
De esta manera, este libro es una invitación a cambiar nuestra visión del desarrollo, expresada en ese motor de las sociedades conformado por la producción, la distribución y el intercambio de bienes y servicios.

En nota aparte, ofrezco a los lectores el texto completo de la Introducción al libro. Aquí, quiero dejar constancia de mi gratitud para con la Editorial UPB por la confianza brindada y por la impecable edición que realizó.

MARKETING RESPONSABLE
Autor: Ramiro Restrepo González

INTRODUCCIÓN

En octubre del año 2011, Apple anunció que había superado el millón de unidades vendidas de su Iphone 4S en el primer día de ventas, y luego sumó más de 4 millones de unidades en los 3 primeros días. Finalmente nos dejó saber que su expectativa era llegar a los 20 millones de unidades vendidas en el primer trimestre. Y debo anotar que, en esos primeros días, este teléfono “inteligente” solo estuvo disponible en los mercados de 7 países: Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.

Frente a una reacción tan frenética, bien cabe abrirles espacio a algunos interrogantes sencillos: ¿esos 4 millones de consumidores, que literalmente se abalanzaron a las tiendas de Apple, carecían de una solución de comunicación móvil, y ese prolongado “ayuno comunicacional” los habría impelido a una compra urgente? Personalmente pienso que ni el 1% de esos compradores encajarían en esta categoría. ¿Su solución de comunicación móvil adolecía ya de una grave obsolescencia por haber cumplido su ciclo de vida razonable? Daría una respuesta igual a la anterior. ¿Eran compras de obsequio para familiares o amigos que encajaran en las dos categorías anteriores? Quizás algún pequeño porcentaje pertenecería a esta última categoría. Es una situación que sencillamente no resiste análisis. Se trata, sin más, de esa masa de compradores compulsivos y acríticos que mueve el mercado en muchos de los sectores “modernos” de la economía.

La mayoría de esos compradores ni siquiera se haría preguntas un poco más elaboradas. Por ejemplo, sobre las condiciones laborales en las que dicho producto fue ensamblado en las instalaciones de Foxconn en China, las cuales acumulan ya una preocupante cifra de suicidios, entre otras aberraciones. Ni se preguntarían por los conflictos sociales y ambientales actualmente generados por la minería del coltán y otros materiales usados en la fabricación de estos gadgets que sirven de marcadores de estatus de muchos ciudadanos hoy día. Por eso los he denominado compulsivos y acríticos.

Escenas como estas se repitieron en el último trimestre del año 2012, al venderse más de 27 millones de unidades de la siguiente versión –el Iphone 5-, con el agravante de que, como la cultura de la sociedad de consumo es de naturaleza orgásmica, tales cifras no fueron suficientes para apuntalar el optimismo del mercado y la acción de Apple se vio, por ello, afectada en su cotización bursátil. Una situación similar viviríamos después, con el Iphone 5s: 31.8 millones de unidades vendidas en el tercer trimestre de 2013. Posteriormente, con los modelos Iphone 6 y Iphone 6 Plus: 74,5 millones de unidades vendidas en el último trimestre de 2014. Y así seguirá ocurriendo con los modelos sucesivos. Un récord para la empresa de la clásica manzana, que ni el mismo Steve Jobs debió jamás imaginar. ¡Todo un orgasmo comercial cada año! Continuaremos presenciando el este espectáculo periódico hasta que, por fin, la sociedad caiga en un somnoliento estado de hartazgo que la lleve a replantear sus patrones de consumo.

Esta imagen de la vida “moderna” nos pone en el foco del tema que este libro quiere abordar: la sociedad de consumo, con su brillo de ilusiones y abalorios y su conocido pero inconfesado e inconfesable inframundo de desperdicio, adicciones, contaminación, acumulación compulsiva y depredación de los más elementales valores de la convivencia civilizada y el desarrollo humano integral.

Empiezo por aclarar que decidí usar la expresión anglosajona marketing para abordar este lado claroscuro de la sociedad contemporánea, por encontrarla más compatible con el concepto de mercadotecnia[1] que subyace a este libro. En efecto, asumo por marketing el ciclo que va desde la identificación de una supuesta “necesidad” hasta la verificación de la supuesta “satisfacción”. Es decir, desde el llamado marketing estratégico (investigación de mercados, diseño de productos y empaques, segmentación, posicionamiento…) hasta el andamiaje administrativo provisto para desplegar el plan estratégico resultante en acciones de venta, distribución, publicidad, merchandising, medición de la satisfacción del cliente, etc., así como la diversidad de terrenos en los que ahora se aplican estos conceptos. Así lo asumen los teóricos más reconocidos en el tema, entre ellos el señor Kotler, y yo me limito a adherir a esa visión amplia del mismo, que es la que comparto.

Aclaro finalmente que he usado comillas y precauciones al hablar del fin último del marketing (identificar y satisfacer necesidades humanas)[2] porque la evidencia contemporánea bien nos dice que cada vez la dinámica económica responde menos a las verdaderas necesidades humanas y a la real y duradera satisfacción de dichas necesidades, como sobradamente lo demuestra el ejemplo que encabeza esta introducción. Por el contrario, nos instala más decididamente en una burbuja artificial de necesidades inducidas o creadas y de satisfacciones efímeras y simuladas.

Lo anterior nos conduce directamente a la sociedad de consumo que, en su versión más exacerbada, nos ha tocado en suerte. Esta es una dolorosa realidad, difícil de confrontar y más difícil aún de aceptar y rectificar, por cuanto, sin el estilo consumista de vida, prevaleciente hoy, el modelo de desarrollo economicista que lo ha creado se vendría abajo. Por esto que el marketing está signado hoy por una doble realidad suficientemente polémica:

§  De un lado, representa la “joya de la corona”, la “flecha dorada” como la llama Annie Leonard[3], en el engranaje de funcionamiento de un modelo económico basado en el consumo creciente. Como tal, la hija mimada de toda organización, gobierno y sociedad.
§  De otro lado, y por esta misma posición privilegiada en el modelo económico vigente, el marketing es el espejo en el que se reflejan las contradicciones, absurdos, abusos, distorsiones y lacras que caracterizan a la sociedad de consumo contemporánea.

El modelo economicista de desarrollo, que heredamos de la sociedad industrial, y que hoy está en su más refinada expresión, lamentablemente nos ha llevado a confundir crecimiento con desarrollo. Y esa es tal vez la distorsión más grave que sufren las doctrinas económicas predominantes. En mi concepto, el marketing es hijo de esta distorsión y, por eso, es justamente lo que es: una poderosa maquinaria para estimular el crecimiento a partir del consumo. El marketing es el evangelio de la sociedad de consumo. Pero, ¿genera desarrollo el marketing?, ¿es viable seguir instalados en el engañoso sofisma del crecimiento sin límites? Si el modelo economicista de desarrollo está en crisis, estructural y sistémica, ¿no deberíamos decir lo mismo del marketing como lo entendemos hoy?, ¿necesita nuestra sociedad nuevos modelos y enfoques de marketing y ha llegado la hora de jubilar a todos esos gurús del tipo Kotler? ¿Es posible un nuevo evangelio del consumo? He ahí las cuestiones fundamentales que es necesario plantearse, y que intentará abordar este libro.

Por supuesto, entraremos a analizar en algún detalle esas palancas ocultas del consumo: el crédito, la publicidad, la obsolescencia como filosofía de diseño, la moda…, para finalmente invitar al lector a explorar nuevos estilos de vida, nuevos patrones de consumo, nuevas formas de entender el desarrollo. Entramos así en los terrenos del marketing responsable o sostenible, de los estilos de vida sostenibles, de los patrones de consumo consciente. Y abrimos quizás las puertas a una nueva sociedad y a una nueva cultura, que sustituyan las actuales sociedad y cultura del consumo irresponsable.

Este libro se propone como un ejercicio crítico frente al estilo de vida consumista que hemos heredado y mansamente asumido por años; también pretende ser un ejercicio exploratorio, sin fundamentalismos, de nuevos estilos de vida, de nuevos conceptos, que quizás nos permitan migrar, de manera no traumática, hacia un escenario de negocios en el que reconectemos la dinámica económica con la vida real y con las necesidades reales de los seres y los colectivos humanos. Una economía al servicio del hombre, y no a la inversa, como infortunadamente ha llegado a ser por la dictadura de la sociedad de consumo.



[1]   Equivalente que ofrece el Diccionario de la Real Academia de la Lengua para el  vocablo inglés marketing.
[2]    Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing (Ciudad de México: Pearson Educación, 2012), 4.
[3]   Annie Leonard, La historia de las cosas (Estados Unidos: Free Range Studios, 2007), video documental doblado al castellano.


SELLOS, PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS
¿Mérito o negocio?

Pocos terrenos de la vida organizacional han sido tan fértiles en producción de sellos, premios y reconocimientos, como la responsabilidad social y el desarrollo sostenible. La experiencia, sin embargo, ha venido a demostrarnos que poco de esta generosa abundancia corresponde a méritos y logros reales. Por el contrario, mucho de ello obedece al mercadeo de la imagen corporativa y, como tal, a un simple negocio, tanto para quien los otorga como para quien los recibe. Quisiera aportar algunos criterios para dar claridad en este intrincado bazar persa.

1.  LOS SELLOS

Técnicamente, un sello es un símbolo comunicacional, que le informa al ciudadano que el producto, servicio, proceso u organización respectivos han sido sometidos a procesos de auditoría y certificación por un organismo certificador acreditado legalmente para hacerlo, y con base en una norma o estándar técnico igualmente reconocido.

Hay, pues, dos requisitos fundamentales para que un sello pueda ser considerado auténtico: uno técnico y otro legal. Lo curioso es que, en el mercado, circula un número importante de sellos que no reúnen dichos requisitos: ni cuentan con un estándar técnico de respaldo, ni son otorgados por una entidad legalmente autorizada para hacerlo. Son, pues, sellos fraudulentos. El caso más conocido en nuestro medio colombiano es el sello o certificación de responsabilidad social que la organización Fenalco Solidario “otorga” (vende, realmente) a muchas organizaciones. Pero son decenas de ellos por el estilo.

2.  LOS PREMIOS

Funcionan a modo de concurso, al cual se autopostulan diferentes organizaciones y suelen tener una periodicidad definida. Recomiendo dividirlos en dos categorías:
a)  Los que son gratuitos. En éstos, la entidad otorgante del premio asume los costos del proceso (comunicaciones, jurados, visitas, evento de entrega y recordatorio –placa, estatuilla, pergamino u otro-). Son muy frecuentes en el sector gremial y en el mundo de las ONG.
b)  Los que tienen costos. En éstos, la entidad que se postula debe pagar un importe económico para financiar el proceso.

En ambos casos, conviene hacer algunas precisiones:
a)  Se da una gran heterogeneidad en el diseño de los procesos de otorgamiento. Desde la total informalidad, hasta metodologías sumamente robustas y serias. Un buen ejemplo colombiano es el premio Premio NEIG (Premio Nacional a la Excelencia y la Innovación en la Gestión), que otorga anualmente la Corporación Calidad. Tiene costo, su metodología tiene una estructuración de lujo y conforma jurados altamente reconocidos.
b)  Se presenta un buen número de premios que sencillamente son negocios privados: tienen costo y prácticamente los gana quien esté dispuesto a pagar por ellos. Tal es el caso del conocido premio Best Place to Work.
c)  Y, por último, hay una gran confusión entre los conceptos de premio y reconocimiento.

Como se ve, el de los premios es también un terreno abundante en riesgos y engaños, aunque los hay serios.

3.  LOS RECONOCIMIENTOS

No son un concurso, no tienen costo, las postulaciones las hacen terceros, y su soporte es estrictamente moral: la reputación de quien lo otorga es la que le confiere su valor. Se otorgan por liberalidad, ante logros y méritos relevantes, públicamente conocidos y reconocidos. Tienen la función de visibilizar socialmente modelos de desempeño imitables. De no ser por la frecuente confusión entre reconocimiento y premio, así como por las malas prácticas de las que están plagados los sellos y los premios, serían el modelo ideal a seguir, al lado de los sellos auténticos.

sábado, 2 de junio de 2018

¿MÁS HIDROITUANGOS?
Por: Ramiro Restrepo González

La gravísima crisis presentada en el proceso de construcción de la represa Hidroituango, la más grande del país (se dice que suplirá el 17% de la demanda energética nacional), amerita una reflexión profunda sobre el rumbo que ha traído y el que deberá tomar Colombia en su desarrollo energético.

En los años 50, se tomó una decisión acertada en Antioquia, para el momento histórico: apostarle a la energía de origen hidroeléctrico en lugar del carbón. EPM (Empresas Públicas de Medellín) es, en buena parte, hija de esta apuesta estratégica. Y, a fe, que la ha honrado con demostrada y reconocida excelencia. Pero los momentos cambian y, con ellos, los contextos, las tecnologías, las tendencias, todo... Mis preguntas son: ¿no es hora de hacer nuevas apuestas?, ¿no debería ser Hidroituango la última gran hidroeléctrica que construya el país?, ¿no hay hoy mejores alternativas ya disponibles?, ¿no ha llegado a ser ya insostenible el futuro de proyectos faraónicos, que escapan a la capacidad de control humano?

En efecto, si revisamos las grandes represas, a lo largo y ancho del mundo, su historia es ya tan oscura y conflictiva como la historia de la minería tradicional: plagada de desastres sociales, ambientales y económicos. Para muestra, quiero ofrecerles algunos casos: 7, para no fatigar al lector, pero ya la lista es enciclopédica. Veamos:

§  Represa: Ukai. País: India. Año: 2006. Evento: mal proceso de desembalse para compensar las intensas lluvias del monzón. Causas: errores técnicos. Efectos: a) inundación masiva de campos y de la ciudad de Surat; b) 120 víctimas fatales, más de 4.000 cabezas de ganado desaparecidas, miles de viviendas destruidas y pérdidas económicas inmensas.

§  Represa: Bento Rodriguez. País: Brasil. Año: 2015. Evento: rotura de los muros de contención. Causas: saturación de residuos y lodos (la presa retenía los residuos de una megaobra de minería). Efectos: a) inundación del subdistrito de Bento Rodriguez y municipios aledaños; b) alta contaminación de cuerpos de agua por el vertimiento de residuos tóxicos, entre ellos, el del Rio Doce que suplía agua a más de 100 municipios, situación que aún no se ha superado y que no será superada en décadas.

§  Represa: Malpaset. País: Francia. Año: 1959. Evento: derrumbre del muro de contención. Causas: falla tectónica y deficientes estudios geológicos. Efectos: 421 víctimas fatales (destruyó dos pequeñas aldeas) y US$68 mlls.

§  Represa: San Francisco. País: Estados Unidos. Año: 1928. Evento: colapso del muro de contención. Causas: mal diseño. Efectos: inundaciones y más de 400 víctimas fatales.

§  Represa: Baqiao. País: China. Año: 1975. Evento: derrumbe de los muros de contención. Causas: fallas estructurales y lluvias intensas por el paso del tifón Nina. Efectos: más de 26.000 víctimas fatales, inundaciones y destrucción de miles de viviendas y de grandes áreas de cultivos.

§  Represa: Vajont. País: Italia. Año: 1963. Evento: desprendimiento masivo de tierra y lodo. Causas: presiones políticas para su terminación indujeron graves fallas técnicas. Efectos: destrucción total de la villa de Longarone y más de 2.000 víctimas fatales.

§  Represa: Sayano Shushenskaya. País: Rusia. Año: 2009. Evento: inundación de la sala de máquinas. Causas: sobreoperación para compensar el déficit creado por otra central que salió de servicio. Efectos: 75 víctimas fatales, 10 turbinas deterioradas y 3 destruidas, masivo vertimiento de aceite sobre el río Yenisei, y año y medio fuera de servicio (téngase en cuenta que esta central respondía por el 15% de la energía del país).

Todo ello sin contar las frecuentísimas inundaciones por procesos forzados de desembalse en épocas de invierno, los cuales ocurren anualmente en todo el planeta y en nuestro país. Y sin mirar los megaimpactos que, sobre las poblaciones y los ecosistemas, tienen estas obras faraónicas, tanto durante su construcción como durante su operación. Muchos estudios, incluso, ya cuestionan seriamente la inclusión de la energía hidroeléctrica en la categoría de energía limpia, toda vez que su generación de metano es de altas proporciones, siendo el metano uno de los más agresivos gases de efecto invernadero (GEI).

Ahora, con el desastre que se ha presentado en Hidroituango, y cuyos costos tendremos que asumir todos los colombianos, bien sea por errores de ingeniería o por “caprichos” de la naturaleza, bien vale volver a la pregunta: ¿sí es este el camino hacia el futuro?, ¿si esto ocurre en manos de una empresa con el historial de excelencia que puede exhibir EPM, qué no ocurriría en otras manos menos responsables?

Quiero ilustrar las nuevas alternativas con un ejemplo que me parece bien relevante. Acaba de inaugurarse (marzo-2018) la mayor planta solar del mundo en la India: se llama Shakti Sthala (ver Gráfica No. 1) y está localizada en la ciudad de Pavagada. Su costo: US$2.300 millones (un 42% de lo que nos está costando Hidroituango, o menos, si incorporamos los costos que tendrá el actual desastre). Su capacidad: 2.000 megavatios (versus 2.400 de Hidroituango; es decir, un 83%). Y todo ello sin expropiaciones (a los campesinos se les tomó en arriendo sus tierras), sin casi impactos negativos sobre los ecosistemas, y con bajísimo perfil de riesgos, tanto en su construcción como en su operación. ¿Admite esto comparación con lo que aquí queremos seguir haciendo? Y no hay que ir a la India: acá al lado, el vecino Brasil inauguró en septiembre pasado la planta de Pirapora, con capacidad para abastecer de energía a 420.000 hogares durante un año y con capacidad cercana a los 550 megavatios. Es, de lejos, la mayor planta solar, hasta ahora, en América Latina.

Gráfica No. 1

Y las alternativas no se agotan en la fuente solar. El portafolio de alternativas es ya de gran variedad. Algunas para ilustrar: a) geotérmica, aprovechando la vulcanología del país; b) microcentrales; c) maremotriz y undimotriz, aprovechando las condiciones especiales de la geografía chocoana; d) eólica, aprovechando las llanuras orientales y las costas; e) microcentrales a filo de agua; etc. Y todo ello sin contar con que ya la humanidad ha venido dando los primeros pasos concretos para llevar la generación de energía por fusión nuclear, de la ficción, a la realidad tecnológica de nuestras vidas, lo cual nos situaría en un escenario energético verdaderamente revolucionario en poco más de tres décadas (ver la nota: “ITER: ¿una revolución a la vuelta de la esquina?”, en este mismo Blog).

Finalmente, si analizamos el avance de Colombia en energías alternativas, especialmente la solar, ya que somos un país tropical con alta radiación solar, tenemos que decir que no hemos empezado ni a gatear. Sólo un proyecto de relativa envergadura, recién inaugurado por Celsia en Yumbo, puede decirse que marca el tímido inicio de un proceso alentador (ver Gráfica No. 2). Capacidad: 9.8 megavatios (¡por favor¡: no comparen con Shakti Sthala…), con lo cual puede abastecerse una población de 8.000 hogares. Modestísimo, pero prometedor inicio. Ojalá sea realmente un inicio.

Gráfica No. 2 



INGRESO DE COLOMBIA A LA OCDE: BALANCE AGRIDULCE
Por: Ramiro Restrepo González

Como bien sabemos, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, más conocida como la OCDE, es un exclusivo club que reúne a 37 países que dicen tener las mejores prácticas en política pública. Aunque muchos de sus socios son países desarrollados y ricos, es un club de mejores prácticas, no de ricos, como muchos piensan. Entre ellos, ya contamos entonces con tres representantes latinoamericanos: Chile, México y Colombia.

La noticia del ingreso de Colombia, sin lugar a dudas, tiene un sinfín de connotaciones positivas. Resalto algunas:
-  Es un importante logro del gobierno actual en materia de reconocimiento y posicionamiento internacional.
-  Nos abrirá muchas puertas en materia de mercados: financieros, de bienes y servicios, de cooperación, etc.
-  Nos impulsará muchos indicadores de calificación: de riesgo-país, de inversión, de turismo, etc.
-  Nos ayudará en los siempre alicaídos rankings internacionales de transparencia, percepción de la corrupción y afines.
-  En resumen: nos mejorará la nota de conducta y disciplina en la comunidad de naciones y nos ayudará a mejorar nuestra red de relaciones.

La pregunta clave es: ¿qué transformaciones ha producido en las prácticas de política pública y de desempeño privado en Colombia el ingreso a la OCDE? Y mi respuesta a este interrogante sí es fatalmente negativa. Transformaciones santanderistas quizás, es decir, normativas, sin que, en la realidad (y no olvidemos que es un club precisamente de prácticas, no de normas), se haya registrado cambio alguno. Es la tragedia de un país en el que hay más abogados que ingenieros. Veamos algunos datos, tomados del área laboral, que fue evaluada y aprobada por el Comité de Trabajo, Empleo y Asuntos Sociales, uno de los 23 comités que evaluaron y aprobaron el desempeño de Colombia en otras tantas áreas.

1.  Según el Informe Nacional de Coyuntura Social y Laboral 2018, de la Escuela Nacional Sindical, los siguientes son algunos datos laborales del país:
§  La tasa de informalidad laboral (medida según acceso a la seguridad social), se ubicó en el 65,9%, al cierre del año 2017. Es decir, 2 de cada 3 trabajadores colombianos.
§  La tasa de trabajo infantil se ubicó en el 7,3%, lo que equivale a la preocupante cifra de 796.000 niños en situación de trabajo forzado.
§  Sólo el 38,6% de los trabajadores se encontraba cotizando para el sistema de pensiones, y sólo el 45,7 estaba amparado por el sistema de riesgos laborales.
2.  Otra cara es la precariedad laboral de los contratados y oficialmente en situación de empleo. Esta precariedad ha desarrollado múltiples formas, que van mutando con el tiempo, según las dinámicas legislativas:
§    La primera forma es la tercerización a través de Cooperativas de Trabajo Asociado de papel. Una figura de la que se ha abusado hasta el infinito, aún por encima de la prohibición legal de la intermediación laboral prescrita en el decreto 2025 de 2011, decreto objetado este año por el Consejo de Estado, de manera incomprensible. Proyecciones para 2018, hechas por la Confederación de Cooperativas de Colombia prevén 7 millones de trabajadores afiliados a este modelo. Y decimos “de papel”, al referirnos a estas cooperativas, porque poquísimas de ellas reúnen los requisitos legales para operar como tales, y son tercerización irresponsable de mano de obra dependiente y asalariada, pero sin las garantías legales mínimas.
§    La segunda forma son los contratos de prestación de servicios, llamados OPS. Éstos están previstos en la legislación colombiana y son legítimos en sí, cuando se refieren a contratistas independientes. Pero su uso se ha extendido de manera abusiva a trabajadores dependientes, aún en las dependencias del Estado. Sólo en el sector público, y según información oficial, en el año 2016 había 243.427 empleados públicos contratados bajo esta modalidad y estimativos para todo el país ubican la cifra en 800.000.
§    La tercera forma son las empresas de servicios temporales, de las cuales también se ha abusado por encima de las restricciones legales básicas. Según cifras de la Asociación Colombiana de Empresas de Servicios Temporales –Acoset-, en Colombia había en 2017 un total de 500.000 trabajadores temporales (5,4% de los empleos formales en el país).
§    La cuarta forma la constituyen los “empleos” por unidad de obra, sin ninguna garantía legal, los cuales vienen proliferando de manera silenciosa y masiva. Ver, para ilustrarlo, la nota publicada en este mismo Blog bajo el título “La Institucionalización de la Informalidad Laboral (I). En esta modalidad, sencillamente no es dable encontrar estadística alguna, toda vez que es una modalidad encubierta de contratación.

Ante este panorama, bien valen algunas preguntas mínimas:
§  ¿Es este portafolio de prácticas laborales el perfil de un país que amerite ser admitido como miembro de la OCDE?
§  ¿Son similares los resultados en los otros 22 comités en los que fue evaluado el desempeño público y privado de nuestro país?
§  ¿Los expertos de la OCDE evalúan prácticas y desempeños, o sólo marcos normativos, así éstos no se cumplan en la vida diaria (pensamiento de ingenieros) y sean sólo declaraciones de papel (pensamiento de abogados)?
§  ¿Son éstas las prácticas promedio de los países miembros de la OCDE, en cuyo caso estaríamos ante un club sencillamente mediocre, del que no vale pena formar parte?
§  ¿A qué tanto bombo, entonces, con el ingreso de nuestro país a este cacareado club de buenas prácticas que, por lo visto, no lo son?

Mucho me temo que este proceso se rige por el viejo principio de la política: “que todo cambie, para que todo quede igual”. Por tal motivo, más que alegría, me produce desazón la noticia de este ingreso a la OCDE. Todo ha ocurrido y nada ha pasado.

ITER: ¿UNA REVOLUCIÓN A LA VUELTA DE LA ESQUINA?
Por: Ramiro Restrepo González

ITER es el acrónimo de International Thermonuclear Experimental Reactor, un experimento a gran escala, con un costo estimado en 24.000 millones de euros, y financiado por siete socios: la Unión Europea, Japón, Estados Unidos, Corea del Sur, India, Rusia y China.

Su objetivo es demostrar la viabilidad tecnológica de producir energía nuclear por fusión y llevarla a escala comercial. Como todos sabemos, la energía nuclear tiene dos expresiones:
a) Por fisión: es la generada por la rotura del núcleo de un átomo, generalmente de uranio, a partir de bombardearlo con electrones acelerados a altas velocidades, y la conocemos desde el proyecto Manhattan, cuyo doloroso debut ocurrió en Hiroshima. Altamente peligrosa en su operación (basta repasar los desastres de Chernobyl y Fukushima, aparte de sus desastrosos usos militares), además de generadora de residuos, cuya peligrosidad perdura por décadas sobre el planeta, causando graves perturbaciones, entre ellas el incremento inusitado del cáncer.
b) Por fusión: es la generada por la integración de dos átomos de elementos simples, para constituir un átomo más complejo. Es la que genera la luz de las estrellas, entre ellas, la de nuestro sol. Es de baja peligrosidad, no genera residuos peligrosos y su consumo de materiales es mínimo. En suma, es la energía ilimitada a costos bastantes razonables.

El experimento tiene su sede en un sitio denominado Caradache, municipio de Saint-Paul-lez-Durance, en el sur de Francia, y cercano a Marsella (ver Gráfica No. 1). Ahora bien: las metas de este proyecto son bien ambiciosas: a) para 2025, esperan haber producido el primer estado de plasma controlado, indispensable para llegar a la fusión nuclear; y b) para 2055, esperan haber estabilizado el proceso para iniciar su producción en masa y su comercialización.

GRÁFICA No. 1

Lo anterior significa que, en el horizonte de poco más de tres décadas, la humanidad estará entrando en el escenario de una plataforma energética inspirada en las leyes del universo. Algo así como si cumpliéramos el mito de Prometeo, de robarle la energía al sol. Desde ese escenario, veremos cuán rudimentarios eran nuestros proyectos de plantas térmicas, de megapresas hidroeléctricas, incluso de paneles solares y turbinas eólicas. El asunto es que ya no se trata de ciencia ficción. Similares proyectos se están manejando en China, a menor escala; ya Lockheed Martin, en los Estados Unidos, tiene en marcha otro proyecto enfocado en desarrollar turbinas de avión impulsadas por energía de fusión nuclear; y, finalmente, tenemos el proyecto del avión Magnavem (del latín: ave grande) que puede apreciarse en la Gráfica No. 2. Llegaremos, así, a la máxima expresión de la sostenibilidad energética de la humanidad y del planeta.

GRÁFICA No. 2


sábado, 5 de mayo de 2018

PROGRAMA DE ALTA GERENCIA EN SOSTENIBLIDAD

Exitosamente inició el pasado 27 de abril la primera Cohorte del PROGRAMA DE ALTA GERENCIA EN SOSTENIBILIDAD –PAGS-, con la participación de 19 profesionales, técnicos y directivos de 7 importantes empresas, de diversos sectores de la economía antioqueña.

El PAGS–como lo reseñé en nota anterior- ha sido una iniciativa de formación gerencial promovida por el CENTRO DE PENSAMIENTO GERENCIAL PARA LA SOSTENIBILIDAD, iniciativa conjunta de la Universidad Pontificia Bolivariana –UPB Colombia- y el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación –ICONTEC-.

En la presentación, el Dr. Héctor Arango, expresidente de la reconocida y apreciada multilatina Nutresa, dejo clara la primera lección. Dijo el Dr. Arango: gerencia es algo que hacemos todos (interpretar indicadores y estados financieros, tomar decisiones, planificar, etc.). Alta Gerencia es un asunto de pocos: la Alta Gerencia se ocupa de formular propósitos superiores. Es el bien común, la visión de país, la que prima en la Alta Gerencia. Y, en este caso, el propósito común es la SOSTENIBILIDAD (de las organizaciones, de los territorios, de las sociedades, del planeta). Distingue así claramente, el Dr. Arango, ente el Gerente y el Dirigente. Generalmente el Gerente se queda en el papel del tecnócrata. El Dirigente trasciende ese escenario, porque tiene una visión sociopolítica de la gestión. He ahí la gran diferencia. Y el PAGS está dirigido justo a ese objetivo: formar dirigentes para la causa de la sostenibilidad.
Dr. Héctor Arango, Expresidente de Nutresa
Ramiro Restrepo, Coordinador Académico del PAGS


¿MEMORIAS SIN RECUERDOS?:
UNA CURIOSA FORMA DE USAR LA GRI-4

El marco metodológico de la Global Reporting Initiative, más conocido como la GRI-4, es el estándar más reconocido internacionalmente para producir las llamadas Memorias de Sostenibilidad de las organizaciones. Su historia ya acumula 18 años de aprendizaje y madurez, y personalmente la encuentro estupenda.

Lo que me viene preocupando sobre este estándar no está en el estándar mismo, sin embargo, sino en el uso que de él vienen haciendo muchas organizaciones. En fin de cuentas, es lo que ocurre con todos los recursos a disposición del hombre. La dinamita, por ejemplo, fue un extraordinario desarrollo que, en manos o con usos inadecuados, ya sabemos lo que produce.

Observo con preocupante frecuencia que la primer iniciativa que toman algunas organizaciones, en materia de responsabilidad social y sostenibilidad, es la de elaborar su primera memoria de sostenibilidad bajo estándar GRI. Parecería una buena idea, pero no lo es.

El proceso que siguen es simple:
§  Conforman un equipo interno
§  Contratan a un asesor externo
§  Toman y siguen linealmente el marco GRI; y, de esa manera, van demandando información a las diferentes áreas, en un proceso similar al que ahora vemos con multitud de aficionados llenando el álbum del mundial de fútbol: allí donde no consiguen la correspondiente laminita (calquita, cromo, o como se use, según la región), pues sencillamente dejan el espacio en blanco; en el caso de las memorias, pues simplemente no reportan.
§  Al final, publican pomposamente su primera memoria de sostenibilidad, con la información que lograron reunir.

Si así condujéramos todos los procesos de las organizaciones, ninguna habría escapado a la quiebra, sin lugar a dudas.

En efecto, podrá observarse que, en un proceso así desarrollado, no se cumplen los más elementales requisitos de un PHVA. En efecto:
§  No ha habido un proceso de planificación (P) con enfoque responsable y sostenible. Es decir, no se ha hecho un diagnóstico inicial, para trazar una línea base; no se han definido objetivos y metas de RS/Sostenibilidad para el período; no se han formulado planes y proyectos para operacionalizar dichos objetivos y metas,…
§  No se ha hecho una ejecución (H) alineada con dicha planificación. Es decir, no se han asociado indicadores a dichos objetivos y metas; no se han rediseñado políticas, procesos, productos, etc., para adecuarlos a los objetivos y metas,…
§  No se ha hecho un seguimiento (V) periódico, para evaluar desviaciones (positivas o negativas) de los objetivos y metas trazados, y poder así adoptar correctivos oportunos.
§  Y, finalmente, no es posible hablar de que la Memoria de Sostenibilidad viene a cerrar el ciclo (A), para iniciar otro nuevo. Que, habiendo hecho todo lo anterior, en este punto, ahí sí, produciríamos una memoria que recogería todos los logros y desfases registrados en el período.
Como se ve, por un lado, la organización ha seguido su curso, basándose en sus sistemas de gestión tradicionales. Y, por otro lado, ha producido una memoria de sostenibilidad, totalmente desconectada de su sistema de gestión.

Es algo así como si, a la hora de gestionar los procesos financieros y contables de una organización, en un período dado, empezáramos por producir un estado de resultados (balance, P&G, etc.) de dicho período, sin antes haber hecho una adecuada planeación financiera (P) para el período; luego, una adecuada ejecución de costos, gastos y cuentas (H); un buen seguimiento periódico (V), para corregir desviaciones en la ejecución presupuestal; y, finalmente, ahora sí, hacer un cierre contable y producir un estado de resultados que nos permita evidenciar el éxito, total o relativo, de nuestro ejercicio económico. Cubierto así, todo el proceso contable y financiero de una organización, los estados de resultados se convierten en una valiosísima herramienta de gestión, para tomar diversas decisiones (A) sobre diversos asuntos: productos, personal, inversiones, proyectos, expansión, cierres, etc.

Producir memorias de sostenibilidad en el contexto de gestión descrito tiene serios riesgos de los que es bueno alertar:
§  Resulta ser una mera publicación, lejos de lo que debería ser: una herramienta de gestión para la toma de decisiones, tanto por parte de la organización misma, como de sus partes interesadas.
§  Quedan, entonces, como publicaciones inocuas, de las que sólo derivan beneficios los consultores y los editores, sin que sirvan para producir transformaciones en las organizaciones, sus sistemas de gestión y sus entornos. Como decía sobre los códigos de ética el Profesor Josep María Lozano, de la ESADE Business School, “cuando son documentos desconectados de la estrategia, de la gestión, del sistema de incentivos y del modelo de indicadores, me parecen una candorosa manera de perder el tiempo y el dinero” (Boletín IARSE, No. 168, Febrero 9-2010).
§  Por supuesto que un proceso, así conducido, siempre encontrará material “suficiente” para armar una memoria de sostenibilidad y pasar el examen de lectores incautos. En efecto, absolutamente ninguna organización parte de ceros en materia de RS/Sostenibilidad. Pero un ejercicio, así conducido, invariablemente producirá una serie de datos aislados, dispersos, aleatorios y de frágil permanencia en el tiempo.
§  Obviamente, si yo sólo voy a presentar las laminitas del álbum que logré recolectar, no se notarán los vacíos. Es la razón básica por la que las memorias de sostenibilidad sólo contienen datos positivos; y sólo excepcionalmente negativos. Y esto es precisamente lo que constituye la más grande debilidad de tales memorias, según lo han evidenciado estudios de la misma Global Reporting Initiative. Sólo un proceso integral contable y financiero puede conducir a evidenciar desfases que sea necesario corregir, incluso con decisiones de cierre de unidades de negocio completas. Sólo un proceso integral de gestión responsable y sostenible puede producir memorias de sostenibilidad balanceadas y creíbles. Lo demás no pasará de ser retórica corporativa.
§  Una memoria de sostenibilidad producida así, traída de los cabellos, pone al descubierto que los principios de la responsabilidad social y el desarrollo sostenible no son aún el eje de la gestión integral de la respectiva organización y no forman parte de su ADN de negocios, por lo que dichas memorias permanecerán como esfuerzos epidérmicos y generalmente efímeros, que poco bien le hacen a la causa de la sostenibilidad organizacional y mundial.
§  Y, por último, una memoria de sostenibilidad así construida no cumple casi ninguno de los 10 principios de calidad y contenido que contempla la misma GRI (páginas 9 a 17 del Manual de Aplicación). Veamos:
Principio 1 (P1): Participación de los Grupos de Interés: parcialmente cumplible. Lo máximo que logran es identificar estos grupos, y ello como ejercicio formal sin implicaciones prácticas de gestión; cómo lo reportado responda a las expectativas y necesidades de estos grupos de interés, será algo sin respuesta posible, toda vez que no ha habido un proceso de caracterización de stakeholders y de diálogo y consulta con ellos.
P2: Contexto de Sostenibilidad: incumplible, toda vez que no se ha partido de un ejercicio de planeación estratégica integral de la organización, inspirado en criterios de RS/Sostenibilidad.
P3: Materialidad: parcialmente cumplible, como ejercicio formal y académico, no como herramienta de toma de decisiones estratégicas.
P4: Exhaustividad: incumplible, toda vez que el ejercicio es totalmente selectivo: se reporta lo que se encuentra, se calla sobre lo que no se halla.
P5: Equilibrio: incumplible, toda vez que se termina reportando sólo lo positivo.
P6: Comparabilidad: incumplible, toda vez que en cada período se reporta sobre un repertorio de asuntos y en el siguiente sobre otro repertorio ligera o sustancialmente diferente.
P7: Precisión: parcialmente cumplible.
P8: Puntualidad: cumplible.
P9: Claridad: parcialmente cumplible.
P10: Fiabilidad: parcialmente cumplible.
En resumen: 1 principio resulta cumplible, 5 los veo parcialmente cumplibles y los restantes 4 definitivamente incumplibles. Precario balance.

En conclusión: si una memoria de sostenibilidad no es producto del cierre de un ciclo de gestión organizacional anclado axiológica, estratégica, metodológica y operacionalmente en los principios de la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, resulta ser sólo eso: gestos de buena voluntad para la tribuna; es decir, una memoria sin recuerdos.


CUESTIÓN DE LÍMITES


Un tema fundamental del desarrollo sostenible, y que no ha sido muy explorado en la literatura, es el relativo a la cuestión de los límites.

Por siglos, la era industrial, y posteriormente la sociedad de consumo, nos embarcaron en la utopía del crecimiento y el consumo sin límites. Siempre vivimos sobre el planeta con la clara sensación de que sus recursos eran infinitos e inagotables, para solo poner un ejemplo.

Fue sólo hacia la década de los setenta, cuando recién se fundaba el Club de Roma, y sus directivos, para definir la hoja de ruta institucional del Club, contrataron un estudio de prospectiva global con el MIT. Este estudio fue dirigido por la científica ambiental Donella Meadows, y se proponía hacer estimaciones sobre la capacidad del planeta para soportar el crecimiento de las sociedades humanas. Sus resultados se publicaron en 1972 bajo el título “Los límites al crecimiento”. Posteriormente tendría una actualización, en 2004, con “Los límites al crecimiento 30 años después”. Obras ambas polémicas, controvertidas y controversiales, pero que tuvieron el mérito de encender la alarma y ponernos contra la cruda realidad: el crecimiento ilimitado es una utopía. ¡Toda una revelación!

Hoy, para mentes lúcidas, esa ya no es una idea controversial, sino una evidencia palmaria que nos debe llevar a replantear todos nuestros sistemas productivos, nuestros estilos de vida y nuestra visión del mundo. Serge Latouche, profesor emérito de Economía de la Universidad de París, y uno de los promotores de la corriente del decrecimiento económico, lo deja claro, no sin un toque de humor: “quien crea que un crecimiento ilimitado es compatible con un planeta limitado, o está loco o es economista. El drama es que ahora todos somos economistas” (Documental Comprar, Tirar, Comprar).

He ahí por qué el pensamiento contemporáneo está migrando del concepto de crecimiento al concepto de desarrollo; y por qué conceptos tan preciados por los economistas, como el PIB, ese santo grial del crecimiento de las naciones, está siendo seriamente cuestionado y de hecho sustituido gradualmente por sistemas de medición que reflejen mejor la esencia del desarrollo. Es algo que ya viene ocurriendo en varias de las economías avanzadas y en los organismos multilaterales.

Ahora bien, ¿cuáles serían los interrogantes fundamentales que tendríamos que resolver, producto de este cambio de paradigma? Intentaré esbozar algunos de ellos, sin pretender ser exhaustivo, y más con el propósito de estimular la imaginación y la reflexión crítica de los lectores.

§    Interrogante 1: ¿ha llegado el momento de que restrinjamos, o incluso prohibamos, el uso de ciertos recursos y tecnologías, tales como el carbón, la energía nuclear, el fracking, el asbesto, el plástico, etc.?
Nuevamente admito que es una pregunta polémica. Pero ya empiezan a ser abundantes los ejemplos de que sí es necesario y de que sí es posible. Veamos algunos: a) el gobierno de Finlandia acaba de anunciar que, a partir de 2029, quedará prohibido el uso del carbón en su territorio y, desde hace varios años, sus fondos soberanos han venido ya retirando sus inversiones del sector; b) Alemania decidió llevar sus centrales de energía nuclear al cierre, para el año 2022, a raíz de la catástrofe de Fukushima; c) entre los países que han prohibido, o han impuesto moratorias al uso de la técnica del fracking en la extracción de petróleo ya se cuentan: Francia, Alemania, Reino Unido, Suráfrica, Chequia, España, Suiza, Austria, Italia e Irlanda, mientras que en Colombia adoptamos dicha tecnología con total ligereza tropical; d) desde 2005, el asbesto es un material prohibido en el territorio de la Unión Europea, y aquí nuestros “ilustrados” congresistas abortaron el debate aduciendo falta de estudios (claro: falta de estudios de los congresistas, no sobre el asbesto, entendería yo…); e) Francia prohibió el uso de bolsas plásticas desde mayo de 2015; Senegal hizo igual desde abril de 2016; Argentina siguió el mismo camino en cuatro de sus provincias (Neuquén, Río Negro, Chubut y Buenos Aires); igual Australia en cuatro de sus estados; similar en México con su Distrito Federal, o Inglaterra con su capital. Aparte de que muchos otros países y ciudades han establecido impuestos para desestimular su consumo, como es el caso de Colombia. En resumen: poner límites, e incluso prohibir el uso de ciertos recursos y tecnologías es una opción legislativa y de política pública, no sólo posible, sino necesaria, para forzar algunas transiciones que la sostenibilidad global requiere con urgencia.

§    Interrogante 2: ¿es hora de que legislemos sobre el tamaño máximo permisible para las organizaciones?
Algunos se rasgarán las vestiduras ante la sola pregunta, bajo los consabidos argumentos del libre mercado. Acepto que es polémica la pregunta. Pero, ¿acaso ya no se está legislando en la UE sobre límites a las remuneraciones ejecutivas, por ejemplo, iniciativa que fue producto de la crisis sistémica del sistema financiero, que condujo al crac del 2008? Y, para no ir más lejos, en nuestro medio ya hay serias restricciones para limitar el ejercicio de posiciones dominantes en el mercado. ¿Por qué plantearlo? Porque hemos llegado al punto, y el crac del 2008 lo puso al descubierto, en el que el tamaño de las organizaciones ha alcanzado tales niveles, que el riesgo sistémico de colapso puede llegar a escapar a toda capacidad de control humano (organizacional, social y gubernamental), con potenciales consecuencias fatales para el bien común.

§    Interrogante 3: ¿ha llegado el momento de que restrinjamos, o incluso prohibamos, la ejecución de proyectos faraónicos tales como las gigantescas explotaciones mineras a cielo abierto o las gigantescas centrales hidroeléctricas como las Tres Gargantas en China, Itaipú entre Brasil y Paraguay, El Guri en Venezuela, o la próxima Bello Monte en Brasil?
Nuevamente polémico. Pero las preguntas son muy simples: a) en lo relativo a las megaexplotaciones mineras a cielo abierto: ¿resultan tolerables sus dramáticos impactos sociales y ambientales, frente a los beneficios? Mi respuesta es un no rotundo y, quien lo dude, revise la historia de localidades como Pasco en el vecino Perú; b) frente a las megahidroeléctricas: ¿no resulta más sensato invertir esos ingentes recursos en fuentes alternativas de generación de energía, de lejos más amigables social y ambientalmente? Por mi parte, aspiro a que Hidroituango sea la última presa para la generación de energía que construyamos en nuestro país.

§    Interrogante 4: ¿ha llegado el momento de que los límites éticos se eleven a la categoría de normativa vinculante?
Menos polémica, pero más crucial. Pocas personas saben que realmente los imperativos éticos permanecen en el campo de las preceptivas de voluntario cumplimiento, sin carácter vinculante, lo cual hace de la ética un mandato débil. Pero, para sólo poner un ejemplo, ¿ante los dilemas tan críticos que el desarrollo de la inteligencia artificial, la ingeniería genética, la edición genética, la biocirugía y otras múltiples disciplinas que están naciendo de lo que algunos han dado en llamar la cuarta revolución industrial (que ni es cuarta, ni es industrial, en mi concepto), no va a ser necesario acaso elevar los estándares éticos a niveles que hasta ahora no han tenido, si no queremos provocar catástrofes humanas y sociales de consecuencias insospechadas? En mi sentir personal, estamos en mora de hacerlo.

Y no he hablado de la protección de datos personales, de la cibercriminalidad, de la internet profunda, de la fabricación de armamento, del mercurio y el cianuro, del icopor (denominación colombiana para el poliestireno expandido), de los paraísos fiscales y éticos, de las grandes reservas de la biosfera, etc. La cuestión de los límites es global, amplia y de suma urgencia.

Mi conclusión es simple: o empezamos a poner límites claros y rigurosos, en numerosas esferas de la actividad humana, con sentido de urgencia, o nos tocará gritarles, a voz en cuello, a nuestros dirigentes, como la inolvidable Mafalda (aunque Quino niegue la autoría de esta viñeta, que merece ser auténtica): “¡Paren el mundo que me quiero bajar!”