"ASÍ SÍ" Y "ASÍ NO" EN RESPONSABILIDAD SOCIAL

En la Gráfica anexa, puede usted observar dos conductas organizacionales en responsabilidad social, aparecidas en periódico LA REPÚBLICA, de Colombia, el pasado 13 de octubre, que me resultan diametralmente opuestas conceptualmente.De un lado, una transnacional muy posicionada en el negocio de productos de consumo masivo, PROCTER & GAMBLE, lanza una campaña para impulsar el deporte en las escuelas, en una alianza con el Comité Olímpico Internacional –COI-, con motivo del próximo campeonato mundial de fútbol. Mis preguntas son muy simples:

- ¿Qué tienen qué ver el deporte y la infancia con el “core business” de Procter and Gamble? En mi humilde concepto, NADA.
- ¿Es esto responsabilidad social estratégica o simple estrategia de marketing basada en causas sociales? En mi personal concepto, no me cabe duda de lo segundo.
- ¿A cambio de lo anterior, Procter and Gamble se ha preocupado de ser transparente en sus procesos de investigación y experimentación en animales para su desarrollo de productos? En mi concepto, para nada.

Dadas las anteriores consideraciones, debemos entender que la motivación que asiste a P&G es más de lo mismo: posicionamiento de marca, simple y llanamente. Ninguna motivación social con fundamento estratégico. Es lo que los anglófonos acertadamente denominan “social washing”.

De otro lado, CLOROX DE COLOMBIA S. A., lanza una campaña de aseo e higiene familiar para mitigar los efectos de la llamada “ola invernal”, en asocio con la Cruz Roja Colombiana. Mis observaciones son igualmente simples:
- Clorox produce soluciones de aseo y desinfección, lo cual le imprime una conexión absolutamente estratégica a su iniciativa, pues los desastres naturales, especialmente los derivados de inundaciones, se agravan de una manera notable por el deterioro en las condiciones de higiene.
- Si miramos la realidad reciente de la sociedad colombiana, ha estado marcada de manera dramática por el fenómeno de La Niña y del cambio climático, creando situaciones humanitarias sumamente complejas. He aquí, pues, cómo una compañía sabe leer el contexto social en el que actúa y sabe articular su gestión estratégica con dicho contexto. Se beneficiará, sin lugar a dudas, y lo veo legítimo. Pero la sociedad colombiana se beneficiará igualmente y todos lo agradecemos.

He aquí, en dos ejemplos muy simples, lo que no se debe hacer y lo que sí se debe hacer en materia de responsabilidad social estratégica. Y debo aclarar que no me ligan ni me han ligado nexos de ninguna naturaleza con ambas compañías.