LA PUBLICIDAD: ¿SOCIALMENTE RESPONSABLE...?

Dos consideraciones básicas, para abordar este tema:
1. La cultura condiciona directamente la forma como las sociedades se comportan.
2. La comunicación, y la comunicación masiva –incluida la publicidad- en muchísima mayor medida, es uno de los factores claves en la construcción dinámica de la cultura.

Por lo anterior, resulta fácil visualizar el impacto que la publicidad tiene en el comportamiento colectivo. No en balde, los expertos ya han acuñado el término Brain Footprint, para referirse a la huella mental y cultural que dejan nuestros procesos comunicacionales, especialmente los relacionados con los medios masivos.

Surge entonces la pregunta crítica: ¿nuestra publicidad contribuye a dejar una huella cultural positiva o, por el contrario, sigue más bien el patrón de un depredador cultural? La evidencia de los hechos, infortunadamente, inclina la balanza, a mi modo de ver, hacia la segunda opción.

En el marco del Día Internacional del Consumidor –marzo 15-, quiero ofrecer algunos ejemplos colombianos y españoles que ilustran y sustentan mi visión. Aclarando, por supuesto, que no se trata de ejemplos aislados –ya suficientemente desacreditado está el expediente facilista de la manzana podrida-, sino de prototipos de las conductas típicas que rigen los procesos publicitarios en una sociedad dominada por el consumismo.

PRIMERO, UN PAR DE EJEMPLOS COLOMBIANOS.

EJEMPLO 1. Recientemente, una compañía certificó su modelo de gestión bajo el estándar ISO-9001, que todos conocemos. A partir de allí, ha desarrollado una agresiva campaña publicitaria, cuyo “leit motiv” (lema) es: “GARANTÍA solo se la da una gasolina con proceso certificado por Icontec ”. Suena real e inocente, ¿verdad? Pues es perversamente engañoso. Muy simple: la ISO-9001 certifica procesos, pero no productos.

Para afirmar que la gasolina que esta red de estaciones de servicio vende –que es la misma que venden sus competidores, por demás- es una gasolina de calidad garantizada, debería aplicar estándares o normas técnicas de producto, lo cual no se da en este caso. Es una información que el consumidor raso generalmente no conoce, pero que los inspiradores de la campaña sí conocen y deliberadamente distorsionan. Conclusión: esta compañía engaña deliberadamente al consumidor colombiano.

EJEMPLO 2. Una conocida y reconocida compañía textil de ropa interior usa un “leit motiv” bien ambiguamente perverso en su publicidad: “SE VALE TODO LO QUE ERES”.

Al amparo de este “principio sublime” del Desarrollo Humano, se soportan sus vallas con modelos llenos de piercings y tatuajes, para solo mencionar una de sus perversas aplicaciones. Justo en un país plagado de corrupción, escándalos políticos, reelecciones fraudulentas, y un largo y doloroso etcétera, venimos a legalizar socialmente el “TODO SE VALE”.

Ese acto de recurrir al derecho fundamental del libre desarrollo de la personalidad (ver artículo 16 de la Constitución Política), sin consideración de límites, es definitivamente un atentado contra los más elementales postulados de la civilidad. Pero suena seductoramente complaciente. Y se supone que vende que, en definitiva, es lo que importa. No importa una sociedad con una cultura fuerte en valores y principios, por supuesto, lo cual resultaría una apuesta poco rentable. AHORA,

CINCO EJEMPLOS ESPAÑOLES

Convocado por Consumidores en Acción –Facua-, se ha llevado a cabo un concurso sobre los anuncios publicitarios más irresponsables del año 2010. Los cinco finalistas han resultado ser de las siguientes compañías:
1. Actimel
2. Club Natura
3. Font Vella
4. Nueva Rumasa
5. Vodafone

He querido ofrecer acceso a todos los cinco “spots” publicitarios, al final de esta nota, para que nuestros visitantes los vean y juzguen (ver enlaces). Y, aunque el ganador en esta encuesta virtual (con el 35% de los votos) fue Nueva Rumasa con su estrategia de captación de fondos vía pagarés, quiero referirme específicamente al de Vodafone. Tiene las siguientes características:
a) Te anuncian un producto -ADSL - que vale, en promoción, €4,90 euros mensuales (barato, ¿verdad?).
b) Pero, en una línea de texto que pasa a velocidad suficiente en la parte inferior tu TV, como para que no la puedas leer (similar a los textos leídos a toda velocidad, al final de los comerciales de radio y TV colombianos), se puede ver que el costo de la instalación de la línea es de €46.02 euros, que la cuota de la línea es de €15 euros/mes, que el compromiso de permanencia es de 18 meses, y que el descuento sólo aplica a suscriptores de tarifa plana no inferior a €35.28 euros/mes.

Usted podrá juzgar. Y vale agregar que sorprende ver cómo las autoridades de control y regulación permitan que situaciones como ésta se den en un país del “primer” mundo.

A MODO DE CONCLUSIÓN

Las más grandilocuentes declaraciones de principios y valores de nuestros empresarios definitivamente mueren de rodillas, en su gran mayoría, ante el síndrome de la registradora, del rating o del P&G, como ustedes quieran definirlo. Mientras eso sea así, nuestros publicistas y “creativos” seguirán saturando nuestros sentidos de fatua y engañosa pirotecnia, y el discurso de la RESPONSABILIDAD SOCIAL seguirán siendo eso: UN DISCURSO.