BAVARIA: ¿UN DESLIZ ÉTICO COMERCIAL?

Aún no termina la polémica campaña comercial propuesta por la cervecera Bavaria -propiedad de SABMiller- para promover el consumo de su cerveza Águila. Dicha campaña se lanzó con el nombre de “ESTRELLAS DEL BALÓN”.

Debo hacer dos advertencias previas:
1. Escribo esta nota con sumo respeto, pues se trata de una compañía que viene liderando prácticas de responsabilidad social de manera notable. Un ejemplo de ello es haber liderado el primer código de autorregulación ética en materia publicitaria en el sector de bebidas alcohólicas en Colombia. Pero, hasta en las mejores familias ocurre y, de este tipo de lecciones, todos debemos aprender, incluso Bavaria.
2. Subrayo, además, la actitud valiente, transparente y humilde con la que Bavaria ha encarado este impase con la opinión pública. Eso le imprime mayor seriedad y credibilidad a la manera como estoy seguro conducirá futuras campañas.

En la gráfica anexa se pueden ver las características fundamentales de dicha campaña. La propuesta al consumidor es muy simple: presente 5 tapas contramarcadas de cerveza Águila, adicione col$ 8.000.oo (US$ 4) y obtenga a cambio un balón. Para atender este requerimiento, Bavaria importó 750.000 balones de la China. Pero, al suscitarse el debate, surgen aristas tan inquietantes como las siguientes:
- Bavaria canceló col$ 6.500.oo por unidad, lo cual le arroja una utilidad de col$ 1.125 millones de pesos (un poco más de medio millón de dólares), aparte del sobreconsumo impulsado de sus productos. ¿Estamos entonces ante una promoción o ante un negocio, con ribetes de publicidad engañosa frente al público infantoadolescente?
- El público objetivo para la cerveza es adulto, mientras el público objetivo para el balón es infantoadolescente. ¿Cómo resolver este conflicto ético que claramente estimula el consumo de alcohol en poblaciones no deseadas?
- Colombia produce un millón de balones/año y Monguí -un pueblo ubicado en la región más cervecera del país-, produce artesanalmente 130.000 balones año, de los que vive la mitad de su población. ¿Dónde quedan los postulados del comercio justo, en momentos de severa crisis económica interna y en una época pre-navideña que constituye la mejor temporada para este tipo de productos?

He aquí las razones por las que los estándares de COMPRA RESPONSABLE y de MERCADEO RESPONSABLE son de urgente aplicación en nuestras áreas comerciales. De lo contrario, el discurso de la responsabilidad social no pasará de vanas palabras en manos de comunicadores ansiosos de imagen y escasos de argumentos. Gracias a Bavaria por su humildad y por permitirnos aprender de esta experiencia. Mayor información en: http://www.eltiempo.com/colombia/boyaca/ARTICULO-WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-6100627.html

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: ¿UN NEGOCIO?

Recomiendo ampliamente un texto de responsabilidad social cuyas lectura y estudio estoy concluyendo: “El Negocio de la Responsabilidad. Crítica de la Responsabilidad Social Corporativa de las Empresas Transnacionales”. Editado en Junio de este año, son sus autores 9 intelectuales españoles, liderados por Juan Hernández Zubizarreta, Profesor de la Universidad del País Vasco e Investigador del Instituto Hegoa; y Pedro Ramiro, Investigación del Observatorio de Multinacionales en América Latina OMAL.

La tesis que sirve de urdimbre al texto es la asimetría que hay, no ya entre norte y sur, sino entre la legislación comercial global y la legislación internacional en materia de derechos humanos. Mientras la primera está suficientemente desarrollada, la segunda es aún incipiente. Y parecería que nos encontramos en un limbo caracterizado por la insuficiencia de los estados nacionales para dirimir los conflictos sociales y éticos de la operación comercial global, y la apenas incipiente capacidad de los organismos multilaterales para desarrollar una legislación global de suficiente fuerza y operancia para controlar el poder de las transnacionales. En este limbo, ha surgido el poder legislador de las mismas transnacionales para imponer sus propias reglas en su cadena de valor, léase en las redes globales de valor a través de las cuales operan. Y los enfoques de responsabilidad social son parte de esas reglas.

Personalmente, no soy pesimista y me aparto un poco de las predicciones de los autores. La responsabilidad social sí es un camino promisorio para moderar esa asimetría global de la nueva economía. Y, si ella se acompaña del poder crítico de las minorías emergentes -nuevos movimientos sociales, consumidores concientes, pequeños inversores, movimientos mundiales de opinión en red, nuevos liderazgos políticos, etc.), hay que concluir que es mucho el terreno que queda por recorrer para controlar los excesos del capitalismo salvaje, pero no me cabe duda de que estamos empezando a encontrar la ruta pacífica para lograrlo. Mayor información en: http://www.omal.info/

OBAMA: ¿UN NOBEL A LA ESPERANZA?

Concuerdo con quienes piensan que fue sorpresivo, inesperado y prematuro el PREMIO NOBEL DE PAZ concedido este mes al Presidente Obama. No concuerdo con quienes opinan que es inmerecido, absurdo e ilegítimo. Y tengo muchas razones para pensar así:
1. En su discurso de posesión dijo: “Utilizaremos el sol, el viento y la tierra para alimentar a nuestros automóviles y hacer funcionar nuestras fábricas”, y acto seguido nombró a Steven Chu, premio nobel de física 2007, para presidir la Secretaría de Energía. ¿No es eso clara muestra de que se puede ser visionario y coherente al tiempo?
2. En su discurso de posesión dijo: “Hoy hemos venido a proclamar el fin de las quejas mezquinas y las falsas promesas, de las recriminaciones y los dogmas caducos que durante demasiado tiempo han estrangulado a nuestra política”. Y acto seguido anunció el fin de la prisión de Guantánamo que está en curso de materializarse, por encima de las trabas burocráticas y leguleyas.
3. En su discurso de posesión dijo: “La cuestión para nosotros tampoco es si el mercado es una fuerza del bien o del mal. Su poder para generar riqueza y expandir la libertad no tiene rival, pero esta crisis nos ha recordado a todos que sin vigilancia, el mercado puede descontrolarse y que una nación no puede prosperar durante mucho tiempo si favorece sólo a los ricos”. Y acto seguido, además de reforzar el salvavidas financiero que el señor Bush le había lanzado al sistema financiero norteamericano, introdujo en el Congreso la más agresiva propuesta de reforma al sistema financiero norteamericano, para blindarlo de futuras crisis. Esta reforma sigue ahora su curso.
4. En su discurso de posesión dijo: “Con viejos amigos y antiguos contrincantes, trabajaremos sin descanso para reducir la amenaza nuclear y hacer retroceder el fantasma de un planeta que se calienta”. Y acto seguido introdujo en el Congreso la formulación de lo que denominó “una nueva economía de la energía” y firmó varias órdenes ejecutivas que reactivaban las restricciones ambientales que el señor Bush había levantado a la industria automotriz americana. Así mismo, bajo su propuesta, la ONU acaba de aprobar la Resolución No. 1887, mediante la cual se adopta globalmente una directriz para avanzar hacia el desarme nuclear total y real.

Podría seguir enumerando palabras y hechos que reflejan una refrescante y esperanzadora visión de un nuevo orden mundial encarnado con soltura y determinación por el señor Obama. En este sentido, han pasado pocos meses ciertamente, pero han ocurrido cosas muy significativas que, no me cabe duda, cambiarán el rumbo y harán renacer la esperanza. Por todo esto, pienso que al señor Obama le han otorgado realmente EL NOBEL DE LA ESPERANZA. Y vaya si lo estábamos necesitando, porque la violencia es hija de la desesperanza de los pueblos.

LEGISLACIÓN ANTI-SUICIDIOS

¡Impensable! ¡Ahora el Código de Trabajo debe legislar para impedir que los trabajadores se suiciden en el lugar de trabajo! ¡Y esto ocurre en la era del CONOCIMIENTO!

En efecto, “El ministro de Trabajo francés, Xavier Darcos, ha presentado este viernes un plan que obligará a las empresas de más de 1.000 empleados a alcanzar acuerdos con los sindicatos antes del próximo 1 de febrero con el fin de prevenir el estrés de sus empleados. El Gobierno ha decidido aplicar esta medida tras una serie de suicidios de trabajadores de France Télécom en los últimos años”. Fuente: El País, España, octubre 9-09.

Tal parecería, como lo ilustramos en nota pasada en este Blog, que la curva de productividad de las organizaciones sigue una ruta bien diferente a la curva de felicidad de su gente. Y vaya paradoja si, precisamente, ¡la felicidad del ser humano es su más poderosa estrategia de productividad! Pero muchos de nuestros dirigentes y organizaciones no entenderán jamás este tipo de verdades profundas mientras sigan siendo jugadores de corto plazo; o, como dijera el poeta colombiano León de Greiff, mientras sigan siendo “gente necia, local y chata y roma… cual si todo se fincara en la riqueza, en menjurjes bursátiles y en el mayor volumen de la panza…”. (Poema Villa de la Candelaria, 1914).