BAVARIA: ¿UN DESLIZ ÉTICO COMERCIAL?

Aún no termina la polémica campaña comercial propuesta por la cervecera Bavaria -propiedad de SABMiller- para promover el consumo de su cerveza Águila. Dicha campaña se lanzó con el nombre de “ESTRELLAS DEL BALÓN”.

Debo hacer dos advertencias previas:
1. Escribo esta nota con sumo respeto, pues se trata de una compañía que viene liderando prácticas de responsabilidad social de manera notable. Un ejemplo de ello es haber liderado el primer código de autorregulación ética en materia publicitaria en el sector de bebidas alcohólicas en Colombia. Pero, hasta en las mejores familias ocurre y, de este tipo de lecciones, todos debemos aprender, incluso Bavaria.
2. Subrayo, además, la actitud valiente, transparente y humilde con la que Bavaria ha encarado este impase con la opinión pública. Eso le imprime mayor seriedad y credibilidad a la manera como estoy seguro conducirá futuras campañas.

En la gráfica anexa se pueden ver las características fundamentales de dicha campaña. La propuesta al consumidor es muy simple: presente 5 tapas contramarcadas de cerveza Águila, adicione col$ 8.000.oo (US$ 4) y obtenga a cambio un balón. Para atender este requerimiento, Bavaria importó 750.000 balones de la China. Pero, al suscitarse el debate, surgen aristas tan inquietantes como las siguientes:
- Bavaria canceló col$ 6.500.oo por unidad, lo cual le arroja una utilidad de col$ 1.125 millones de pesos (un poco más de medio millón de dólares), aparte del sobreconsumo impulsado de sus productos. ¿Estamos entonces ante una promoción o ante un negocio, con ribetes de publicidad engañosa frente al público infantoadolescente?
- El público objetivo para la cerveza es adulto, mientras el público objetivo para el balón es infantoadolescente. ¿Cómo resolver este conflicto ético que claramente estimula el consumo de alcohol en poblaciones no deseadas?
- Colombia produce un millón de balones/año y Monguí -un pueblo ubicado en la región más cervecera del país-, produce artesanalmente 130.000 balones año, de los que vive la mitad de su población. ¿Dónde quedan los postulados del comercio justo, en momentos de severa crisis económica interna y en una época pre-navideña que constituye la mejor temporada para este tipo de productos?

He aquí las razones por las que los estándares de COMPRA RESPONSABLE y de MERCADEO RESPONSABLE son de urgente aplicación en nuestras áreas comerciales. De lo contrario, el discurso de la responsabilidad social no pasará de vanas palabras en manos de comunicadores ansiosos de imagen y escasos de argumentos. Gracias a Bavaria por su humildad y por permitirnos aprender de esta experiencia. Mayor información en: http://www.eltiempo.com/colombia/boyaca/ARTICULO-WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-6100627.html