¡TERCERA EDICIÓN!

El INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN -Icontec International- acaba de poner en circulación la TERCERA EDICIÓN de mi texto "RESPONSABILIDAD SOCIAL: NUEVA TEORÍA, NUEVAS PRÁCTICAS". En esta oportunidad, el texto ha sido actualizado y complementado con nuevos hechos y tendencias.

Se puede obtener en formato físico en toda la red de distribución de Icontec, en Colombia y en los países en los que Icontec cuenta con sede: Perú, Ecuador, Brasil, Chile, Panamá, Salvador, Costa Rica, República Dominicana, México y Guatemala. Adicionalmente, el libro se puede obtener en formato electrónico en el siguiente enlace: www.icontec.org (allí, se accede a la Tienda Virtual y, en el menú general de ésta, se accede a la pestaña de E-Books.
FECHA DE EDICIÓN: Octubre de 2011
Páginas: 185

NUESTRAS HABILIDADES GERENCIALES SON OBSOLETAS

El pasado mes de septiembre se puso en consulta pública el primer papel de trabajo del Comité Internacional de Reporte Integrado (IIRC, por sus siglas en inglés). Usted puede localizarlo en el siguiente enlace: http://www.theiirc.org/the-integrated-reporting-discussion-paper. Los comentarios y aportes se reciben hasta el 14 de diciembre próximo.

El planteamiento es simple de enunciar, aunque complejo de implementar: si el mundo cambió, la manera de reportar los resultados de la gestión de las organizaciones también debe cambiar. Por ello, el balance, el P&G y similares, son modelos de reportes gerencial obsoletos actualmente o, cuando menos, totalmente insuficientes.

Si algo me impresionó de este primer papel de trabajo, es la PROFUNDIDAD del cambio que hemos experimentado en apenas 36 años. Todos hablamos de cambio. Pero conocer su profundidad es otro asunto, definitivamente.

En la Gráfica anexa podemos observar el comportamiento del VALOR DE MERCADO de las 500 compañías incluidas en el conocido índice Standard and Poor´s. Una rápida mirada nos permite ver que:

1. Para 1975, el valor de mercado de las compañías incluidas en este índice estaba definido por: en un 83%, por sus activos físicos y financieros; y, en un 17%, por sus demás activos (léase activos INTANGIBLES: know-how, posicionamiento de marca, reputación corporativa, perfil de riesgos, red de relaciones, clima laboral, liderazgo, cultura organizacional, y un gigantesco etcétera…).

2. Para 2009 (¡sólo 36 después!), el VALOR DE MERCADO de estas compañías estaba definido de una manera totalmente inversa: 81% por sus ACTIVOS INTANGIBLES y sólo 19% (¡!!) por sus activos tangibles (físicos y financieros).

Y resulta que toda la población gerencial de que disponemos, en Colombia y en el mundo, está formada para entender y gestionar activos tangibles que, ahora, resultan los menos relevantes del negocio. Es decir, estamos en presencia de una clase gerencial obsoleta en sus habilidades, de unas escuelas de negocios que forman para lo que ya no necesitamos, y de una cultura gerencial que va en contravía del contexto histórico. A mí, personalmente, me resulta dramático constatarlo de una manera tan cruda. Pero son los hechos. Y hechos de mercado. Los hechos están superando a la filosofía (a la imaginación, diría nuestro querido nobel García Márquez).

7 DINOSAURIOS MODERNOS

Han sido frecuentes los concursos para identificar las 7 maravillas modernas, que puedan remplazar las ya casi desaparecidas 7 maravillas antiguas del mundo. Yo me propongo señalar los que podrían ser LOS SIETE DINOSAURIOS MODERNOS. Es decir, aquellos objetos que, aunque los seguimos y seguiremos viendo deambular por ahí, por algún tiempo, ya tienen claras facciones de dinosaurios, es decir, de objetos en vías de extinción. Ello, ante un mundo cuyo contexto está cambiando de una manera dramáticamente acelerada ante nuestros ojos. Y no me cabe duda de que para bien. Veamos:

1. LA FOTOGRAFÍA ANÁLOGA

Aquella que comenzó en 1839, con la invención del daguerrotipo y que moderna y popularmente conoceríamos como la película de 35 milímetros. Siempre supimos que sus materiales eran altamente tóxicos y contaminantes: la película de acetato (de origen fósil), las emulsiones fotosensibles (saturadas de metales pesados), el intensivo uso del papel (el más alto consumidor de bosques).

Ahora ha llegado la fotografía DIGITAL y se ha instalado en su remplazo. No compromete combustibles fósiles, no usa metales pesados, su consumo de papel es mínimo. Por el contrario, ha ampliado y democratizado el mercado (ya casi cada ciudadano tiene una cámara en su bolsillo), ha ampliado sus posibilidades técnicas hasta los más exigentes estándares como los de la imagenología médica y ha mejorado de manera sorprendente su resolución, calidad técnica y costos.

Si tiene una cámara analógica, no dude en guardarla. Sus nietos se lo agradecerán. Yo ya guardé un ejemplar de cámara y de cartucho de 35 milímetros (ver Gráfica).

2. LAS BOLSAS DE SUPERMERCADOS

De origen fósil igualmente. Con una vida útil impresionantemente breve, estimada en 20 minutos (mientras vas del supermercado a tu casa). Y con un proceso de degradación que puede llegar a los 400 años, tiempo durante el cual crea enormes relaciones conflictivas con microhábitats y múltiples formas de vida. Y vale recordar que se estima en 1 millón de bolsas por minuto el consumo mundial de estas bolsas. ¿Imaginan ustedes el impacto global de sus desechos?

Hay una ola expansiva de prohibición que ya alcanza una docena de países en el mundo, y múltiples estrategias de transición están siendo implementadas por las grandes superficies (como las bolsas fabricadas con aditivos oxibiodegradables, engañosamente llamadas ecológicas), quizás con el único ánimo de “comprar tiempo” ante una transición inevitable.

3. PILAS Y BATERÍAS

Tanto recargables como no recargables, han sido los auxiliares imprescindibles en el funcionamiento de equipos móviles y fijos de la mayor diversidad imaginable. De baja duración siempre (no mayor a 1-2 años), de alto contenido químico de disposición peligrosa (plomo, cadmio, ácidos,…). Y, últimamente, de un uso absolutamente masivo a nivel global. Baste decir que, en Colombia por ejemplo, ya registramos 44,7 millones de líneas de telefonía celular activas, con una media de reposición de equipos de 2 años. Es decir que, anualmente en Colombia, desechamos 22,3 millones de baterías de equipos celulares solamente.

Cargadores solares, corporales, geotérmicos, eléctricos,… empiezan a salir del laboratorio como nuevas soluciones comerciales con grandes ventajas: bajo consumo de materiales, alta durabilidad (ya Renualt anunció que espera ofrecer una autonomía de 300 kms. en vehículos eléctricos para 2020, que hoy es de 130 kms.), bajo nivel de residuos, curva de costos decreciente,…

4. LA TELEFONÍA FIJA

Ya hay países, como Noruega, en los que han dejado de comercializarse productos y partes para telefonía fija. Prepárate para una movilidad TOTAL en materia de comunicaciones: desde el carro, desde tu reloj, desde tu pluma inteligente,…

Habremos llegado así a la total DESLOCALIZACIÓN de la actividad humana. Teletrabajo, telediversión, teletransacción,… Pero un gran interrogante surgirá: ¿estamos preparados para ser una sociedad global? La globalización del movimiento 15-M, surgido en la Plaza Cibeles, de Madrid, y que este 15 de Octubre se ha vuelto global, es un BALBUCEO de esa naciente sociedad global en la que viviremos.

5. EL MOTOR DE COMBUSTIÓN

El Buque Insignia de la era industrial se hunde irremediablemente. Ya el avión “Solar Impulse” ha superado sus pruebas exitosamente y en 2013 lo veremos dando la vuelta al mundo alimentado sólo por energía solar. Similares versiones hemos visto en el agua, con los exitosos viajes de prueba de catamaranes como Renowatio del WWF y el Planet Solar de la Sun Power Corporation (ver Gráfica). Y, en tierra, ya Chile, por ejemplo, puso en funcionamiento su primera estación de servicio para carga de vehículos eléctricos (ver Gráfica).

6. LA BOMBILLA INCANDESCENTE

Atribuido su invento (1879), de manera siempre discutida, al señor Thomas Alva Edison, este ícono de la sociedad de consumo llega a su fin. Después de haberse desarrollado lámparas incandescentes de duración prácticamente indefinida, el cartel de fabricantes, denominado Phoebus, se fijó en 1924 un propósito global: restringir a 1.500 horas de duración máxima, la vida útil de cada bombilla, para así mantener un negocio rentable y duradero. Y así las conocemos hoy: como un producto prácticamente desechable. Un producto que, además de su artificialmente diseñada corta vida, invierte el 90% de su energía en generar calor y sólo el 10% en generar iluminación.

Ahora tenemos la tecnología LED (Light Emitting Diode) comercialmente disponible ya a costos razonables y creciente legislación nacional en muchos países –incluido Colombia-, que empiezan a prohibir la fabricación y distribución de la clásica bombilla incandescente. Alva Edison descansará en su tumba y el planeta y nuestra economía familiar se sentirán aliviados. La bombilla LED genera más iluminación que calor, por lo cual dura muchísimo más. Además, consume menos energía para funcionar, su mantenimiento es de menor costo –pues se remplazan aquellos pequeños diodos que van dejando de funcionar, no la unidad completa-. La ciudad de Sevilla, por ejemplo, ya implementó toda su iluminación pública con tecnología LED (semaforización, calles y zonas públicas, edificios públicos, etc.), registrando un ahorro anual neto del 18% en sus costos.

7. LA IMPRENTA

Atribuido su invento al señor Gutenberg, de manera arbitraria igualmente, pues los chinos ya la habían desarrollado 3 siglos antes, ahora se prepara para ingresar al museo. En efecto, Amazon anunció que, durante el primer trimestre de 2010, por primera vez en su historia comercial, vendió más libros electrónicos que físicos (143 a 100, fue la proporción) y esta tendencia se confirmó creciente al cierre de 2010. Así mismo, durante el 2010, los ingresos por publicidad en Internet superaron, por primera vez en EEUU, a los ingresos por publicidad en la prensa escrita, al punto que 363 periódicos en los EEUU cerraron durante el mismo año.
Oficina cero papeles, prensa digital, transaccionalidad digital total,… ¿Estamos preparados? Los libros físicos, ante la mirada atónita de los nostálgicos, están llamados a convertirse en un pequeñísimo nicho de mercado para obras de especial relevancia (arte, fotografía, manuscritos ilustres,…). Pero el mercado del libro físico camina irremediablemente hacia la fosa común de los dinosaurios. Y, con él, el mercado de los impresos de todo tipo: comerciales, técnicos, administrativos,…

CONCLUSIÓN

Podría mencionar muchos otros pequeños dinosaurios: la brújula, los talonarios de cheques o “chequeras”, la máquina de escribir (incluidos allí los actuales teclados de los sistemas de cómputo, que pronto serán remplazados por interfaces orales). Pero el mensaje es simple: un mundo nuevo emerge, generando grandes amenazas para mentes sin imaginación y grandes oportunidades para mentes creativas y sintonizadas con los imperativos del desarrollo sostenible. Los dinosaurios se resistirán, pero ahora usted es quien elige, como consumidor conciente.

"ASÍ SÍ" Y "ASÍ NO" EN RESPONSABILIDAD SOCIAL

En la Gráfica anexa, puede usted observar dos conductas organizacionales en responsabilidad social, aparecidas en periódico LA REPÚBLICA, de Colombia, el pasado 13 de octubre, que me resultan diametralmente opuestas conceptualmente.De un lado, una transnacional muy posicionada en el negocio de productos de consumo masivo, PROCTER & GAMBLE, lanza una campaña para impulsar el deporte en las escuelas, en una alianza con el Comité Olímpico Internacional –COI-, con motivo del próximo campeonato mundial de fútbol. Mis preguntas son muy simples:

- ¿Qué tienen qué ver el deporte y la infancia con el “core business” de Procter and Gamble? En mi humilde concepto, NADA.
- ¿Es esto responsabilidad social estratégica o simple estrategia de marketing basada en causas sociales? En mi personal concepto, no me cabe duda de lo segundo.
- ¿A cambio de lo anterior, Procter and Gamble se ha preocupado de ser transparente en sus procesos de investigación y experimentación en animales para su desarrollo de productos? En mi concepto, para nada.

Dadas las anteriores consideraciones, debemos entender que la motivación que asiste a P&G es más de lo mismo: posicionamiento de marca, simple y llanamente. Ninguna motivación social con fundamento estratégico. Es lo que los anglófonos acertadamente denominan “social washing”.

De otro lado, CLOROX DE COLOMBIA S. A., lanza una campaña de aseo e higiene familiar para mitigar los efectos de la llamada “ola invernal”, en asocio con la Cruz Roja Colombiana. Mis observaciones son igualmente simples:
- Clorox produce soluciones de aseo y desinfección, lo cual le imprime una conexión absolutamente estratégica a su iniciativa, pues los desastres naturales, especialmente los derivados de inundaciones, se agravan de una manera notable por el deterioro en las condiciones de higiene.
- Si miramos la realidad reciente de la sociedad colombiana, ha estado marcada de manera dramática por el fenómeno de La Niña y del cambio climático, creando situaciones humanitarias sumamente complejas. He aquí, pues, cómo una compañía sabe leer el contexto social en el que actúa y sabe articular su gestión estratégica con dicho contexto. Se beneficiará, sin lugar a dudas, y lo veo legítimo. Pero la sociedad colombiana se beneficiará igualmente y todos lo agradecemos.

He aquí, en dos ejemplos muy simples, lo que no se debe hacer y lo que sí se debe hacer en materia de responsabilidad social estratégica. Y debo aclarar que no me ligan ni me han ligado nexos de ninguna naturaleza con ambas compañías.