MENTIR, COMO PRÁCTICA CORRIENTE DE NEGOCIOS

No se necesita un ojo muy entrenado para detectar lo generalizada que es la MENTIRA, y la mentira deliberada y refinadamente elaborada, como práctica de negocios. El mundo del marketing es especialmente fecundo al respecto.

Acabo de visitar una tienda veterinaria, en busca de un medicamento antipulgas para mis mascotas, y quiero compartir la experiencia con mis lectores. En la Foto No. 1 podemos ver, en tres pasos, mi experiencia como consumidor:

Foto No. 1

- Primer paso: una bella caja, con un adorable gatito. Medidas: 16x9x2.5 cms., el equivalente a 360 ml.
- Segundo paso: un empaque flexible de aluminio, dudosamente necesario, de 12x4 cms.
- Tercer paso: un empaque colapsible de 4.5 cms. de alto, con un contenido de 0.4 ml (¡un 0.11% del empaque original!).

Foto No. 2

El contraste entre el valor percibido y el valor recibido es sencillamente dramático, ¿no les parece? Observe la Foto No. 2, si tiene alguna duda. Y se trata de una compañía altamente posicionada en el mercado, como lo es Bayer. Agreguemos, para finalizar, que el contenido real del producto sólo se informa en la contracarátula del empaque principal y en letra de tamaño absolutamente diminuto, como puede verse en la Foto No. 3.

Foto No. 3

Y así ocurre con todo: productos de aseo, tecnológicos, alimentos, etc. ¿Es necesaria tanta farsa, para poner en manos del consumidor una solución, de bienestar para sus mascotas en este caso? ¿Y eso, en caso de que realmente funcione y no resulte ser otro costoso placebo más?

ENTREGAN PREMIO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A EMPRESA MÁS MULTADA DEL AÑO

N. de la R.: todas las cifras ofrecidas en esta nota tienen como fuente directa la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia.

En su edición 2011 de los premios Andesco –el gremio de las empresas de servicios públicos domiciliarios de Colombia-, acaban de entregarle el premio en Responsabilidad Social, en la categoría “Desempeño Social”, a la empresa TELEFÓNICA, la multinacional española que tiene inversiones en Telefónica Telecom y en Telefónica Móviles, más conocida esta última como Movistar. Tengo el mejor concepto de Andesco, gremio líder en la promoción del Pacto Global en Colombia. Me parece muy bien que se premie a empresas que ofrezcan un desempeño ejemplar en los campos de la responsabilidad social. Pero, como ciudadano, no entiendo que el premio recaiga en la empresa que más multas recibió el año anterior por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. Un total de 273 multas, por valor total de $1.689.222.000.oo (unos US$950.000.oo), cifra nada despreciable. Es una multa por día hábil de operación. Y, detrás de estas sanciones, evidentemente, está un repertorio extenso de conductas antisociales: publicidad engañosa, competencia desleal, cláusulas abusivas, incumplimiento de contratos con los clientes, etc., etc. ¡…Y LA PREMIAMOS! No olvidemos, además, que esta multinacional quedó en 2010 como la “Peor Empresa del Año”, con 34% de los votos de los consumidores españoles, en el ranking anual que elabora la organización de consumidores Facua. ¡Y es España, su casa! Estoy, pues, desconcertado y la noticia de Andesco obligó a que cambiara el titular de esta nota. Creo, respetuosamente, que en concursos de esta naturaleza, los jurados deberían documentarse mejor antes de emitir un veredicto tan importante.

Pero demos una mirada más panorámica al “discreto encanto de comportarse mal para ganar dinero” -parodiado a Buñuel-, encanto que las organizaciones parecen disimular tan bien que no les impide echarse encima galardones éticos como el premio de Andesco. Sólo la Superintendencia de Industria y Comercio, en Colombia, impuso el año anterior un total de 2.082 multas (un incremento del 17.7% frente al año 2009), por un valor de $29.237.433.062.oo (unos US$16,5 millones de dólares, un incremento del 194.7% con respecto al año 2009). Insisto en que uso sólo datos de la Superindustria, pero que en Colombia hay varias otras superintendencias que igualmente imponen un récord considerable de sanciones anualmente.

En la Gráfica No. 1, podemos observar el ranking de las empresas que debieron pagar el mayor importe de multas al fisco colombiano por sanciones de esta Superintendencia, durante el año 2010. Dominan los sectores de Telecomunicaciones y de Comercio al Detal (supermercados, hipermercados y similares). Los mismos dos sectores que, en los 3 últimos años, han sido campeones. Y nada pasa. Y los consumidores seguimos como si nada…

GRÁFICA No. 1

En la Gráfica No. 2, podemos observar las empresas que se hicieron acreedoras a las multas más elevadas. Acá, curiosamente, los sectores económicos se rotan anualmente. Este año les correspondió el turno a los subsectores del Azúcar y del Gas. Ya habían desfilado por este ranking los bancos y las cementeras. Lo denominan “prácticas comerciales restrictivas”. Pero, detrás de ese eufemismo legal, lo que encontramos realmente es la cartelización de precios y de prácticas comerciales. Y un cartel es un cartel. Todos lo sabemos.

GRÁFICA No. 2

En la Gráfica No. 3, podemos observar el panorama por sectores económicos. Allí podemos observar dos cuestiones sumamente importantes:
1. Que los sectores económicos involucrados en prácticas corporativas irregulares y antiéticas afectan DIRECTAMENTE la calidad de vida de inmensas masas de población.
2. Que ya figuran allí sectores económicos de olvidada vocación social, tales como las Cooperativas, las Cámaras de Comercio y las Cajas de Compensación Familiar. Es absolutamente increíble observar cómo, ante la lógica mercantilista que nuestro modelo economicista de desarrollo nos ha impuesto, hasta las organizaciones con mayor vocación social han ido olvidando sus orígenes.

GRÁFICA No. 3

Triste panorama. Porque nos muestra, con hechos y datos, que la responsabilidad social en el desempeño de nuestras organizaciones, en buena medida, y con EXCEPCIONES notables y cada vez más frecuentes afortunadamente, sigue siendo un asunto de marketing, de gestión de marca, de relaciones públicas y de retórica sin fundamento. Pero las tendencias que observamos en mercados más maduros son contundentes e irreversibles. Mercados poco maduros como el colombiano todavía permiten y permitirán este tipo de situaciones por algún tiempo, lamentablemente. Entonces, y parodiando a Fray Luis de León, sigamos observando cómo “de los ladrones cuélganse las cruces”.

MANO BLANDA EN COLOMBIA FRENTE A LAS BOLSAS DE LOS SUPERMERCADOS

¿Sabía usted que una bolsa polietileno, de esas que le brindan en los supermercados, tiene una vida útil estimada de 20 minutos, pero que su ciclo de vida, es decir, el tiempo que tardará en reintegrarse a la naturaleza, es de 400 años? ¿Y que, mientras esa reintegración ocurra, esa bolsa habrá infestado cuerpos de agua, montañas, espacios urbanos, haciendo la vida imposible para muchos organismos vivos e interfiriendo con innumerables ciclos naturales que soportan el equilibrio ambiental?

Con bastante falacia, los supermercados nos han estado ofreciendo bolsas “oxibiodegradables” que están siendo fabricadas a partir de un aditivo oxireductor que, en condiciones ideales de laboratorio, reduce el tiempo de reintegración a la naturaleza. Pero ya está demostrado que, en las condiciones reales de disposición de residuos vigentes en nuestra sociedad, eso NO FUNCIONA.

Por esa razón, es que observamos cómo cada vez más ciudades y países han establecido plazos perentorios para que las bolsas de polietileno de los supermercados desaparezcan. Una pequeña lista de esas ciudades y países que penalizan o prohíben su uso incluye a: San Francisco, Irlanda, Buenos Aires, Bangladesh, China, Rwanda, Israel, Canadá, India del Oeste, Botswana, Kenya, Tanzania, África del Sur, Taiwán, Singapur,…

Curiosamente, en Colombia, es tal el poder de lobbying que tienen los actores del oligopolio de los supermercados, que la Secretaría del Ambiente de la ciudad de Bogotá acaba de “negociar” con ellos un plan de reducción en el uso de bolsas de un irrisorio 30% a 40%, en los tamaños pequeño y mediano, en los próximos 3 años. Y ya se ahogó la primera iniciativa parlamentaria, presentada en el año 2008, que sí buscaba una solución de raíz y a nivel nacional. ¿Podremos continuar enfrentando los desafíos medioambientales con tanta tibieza? Me temo que no y Colombia empieza así a rezagarse desafortunadamente en el contexto mundial.