viernes, 30 de noviembre de 2018

MARKETING RESPONSABLE
Autor: Ramiro Restrepo González

INTRODUCCIÓN

En octubre del año 2011, Apple anunció que había superado el millón de unidades vendidas de su Iphone 4S en el primer día de ventas, y luego sumó más de 4 millones de unidades en los 3 primeros días. Finalmente nos dejó saber que su expectativa era llegar a los 20 millones de unidades vendidas en el primer trimestre. Y debo anotar que, en esos primeros días, este teléfono “inteligente” solo estuvo disponible en los mercados de 7 países: Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.

Frente a una reacción tan frenética, bien cabe abrirles espacio a algunos interrogantes sencillos: ¿esos 4 millones de consumidores, que literalmente se abalanzaron a las tiendas de Apple, carecían de una solución de comunicación móvil, y ese prolongado “ayuno comunicacional” los habría impelido a una compra urgente? Personalmente pienso que ni el 1% de esos compradores encajarían en esta categoría. ¿Su solución de comunicación móvil adolecía ya de una grave obsolescencia por haber cumplido su ciclo de vida razonable? Daría una respuesta igual a la anterior. ¿Eran compras de obsequio para familiares o amigos que encajaran en las dos categorías anteriores? Quizás algún pequeño porcentaje pertenecería a esta última categoría. Es una situación que sencillamente no resiste análisis. Se trata, sin más, de esa masa de compradores compulsivos y acríticos que mueve el mercado en muchos de los sectores “modernos” de la economía.

La mayoría de esos compradores ni siquiera se haría preguntas un poco más elaboradas. Por ejemplo, sobre las condiciones laborales en las que dicho producto fue ensamblado en las instalaciones de Foxconn en China, las cuales acumulan ya una preocupante cifra de suicidios, entre otras aberraciones. Ni se preguntarían por los conflictos sociales y ambientales actualmente generados por la minería del coltán y otros materiales usados en la fabricación de estos gadgets que sirven de marcadores de estatus de muchos ciudadanos hoy día. Por eso los he denominado compulsivos y acríticos.

Escenas como estas se repitieron en el último trimestre del año 2012, al venderse más de 27 millones de unidades de la siguiente versión –el Iphone 5-, con el agravante de que, como la cultura de la sociedad de consumo es de naturaleza orgásmica, tales cifras no fueron suficientes para apuntalar el optimismo del mercado y la acción de Apple se vio, por ello, afectada en su cotización bursátil. Una situación similar viviríamos después, con el Iphone 5s: 31.8 millones de unidades vendidas en el tercer trimestre de 2013. Posteriormente, con los modelos Iphone 6 y Iphone 6 Plus: 74,5 millones de unidades vendidas en el último trimestre de 2014. Y así seguirá ocurriendo con los modelos sucesivos. Un récord para la empresa de la clásica manzana, que ni el mismo Steve Jobs debió jamás imaginar. ¡Todo un orgasmo comercial cada año! Continuaremos presenciando el este espectáculo periódico hasta que, por fin, la sociedad caiga en un somnoliento estado de hartazgo que la lleve a replantear sus patrones de consumo.

Esta imagen de la vida “moderna” nos pone en el foco del tema que este libro quiere abordar: la sociedad de consumo, con su brillo de ilusiones y abalorios y su conocido pero inconfesado e inconfesable inframundo de desperdicio, adicciones, contaminación, acumulación compulsiva y depredación de los más elementales valores de la convivencia civilizada y el desarrollo humano integral.

Empiezo por aclarar que decidí usar la expresión anglosajona marketing para abordar este lado claroscuro de la sociedad contemporánea, por encontrarla más compatible con el concepto de mercadotecnia[1] que subyace a este libro. En efecto, asumo por marketing el ciclo que va desde la identificación de una supuesta “necesidad” hasta la verificación de la supuesta “satisfacción”. Es decir, desde el llamado marketing estratégico (investigación de mercados, diseño de productos y empaques, segmentación, posicionamiento…) hasta el andamiaje administrativo provisto para desplegar el plan estratégico resultante en acciones de venta, distribución, publicidad, merchandising, medición de la satisfacción del cliente, etc., así como la diversidad de terrenos en los que ahora se aplican estos conceptos. Así lo asumen los teóricos más reconocidos en el tema, entre ellos el señor Kotler, y yo me limito a adherir a esa visión amplia del mismo, que es la que comparto.

Aclaro finalmente que he usado comillas y precauciones al hablar del fin último del marketing (identificar y satisfacer necesidades humanas)[2] porque la evidencia contemporánea bien nos dice que cada vez la dinámica económica responde menos a las verdaderas necesidades humanas y a la real y duradera satisfacción de dichas necesidades, como sobradamente lo demuestra el ejemplo que encabeza esta introducción. Por el contrario, nos instala más decididamente en una burbuja artificial de necesidades inducidas o creadas y de satisfacciones efímeras y simuladas.

Lo anterior nos conduce directamente a la sociedad de consumo que, en su versión más exacerbada, nos ha tocado en suerte. Esta es una dolorosa realidad, difícil de confrontar y más difícil aún de aceptar y rectificar, por cuanto, sin el estilo consumista de vida, prevaleciente hoy, el modelo de desarrollo economicista que lo ha creado se vendría abajo. Por esto que el marketing está signado hoy por una doble realidad suficientemente polémica:

§  De un lado, representa la “joya de la corona”, la “flecha dorada” como la llama Annie Leonard[3], en el engranaje de funcionamiento de un modelo económico basado en el consumo creciente. Como tal, la hija mimada de toda organización, gobierno y sociedad.
§  De otro lado, y por esta misma posición privilegiada en el modelo económico vigente, el marketing es el espejo en el que se reflejan las contradicciones, absurdos, abusos, distorsiones y lacras que caracterizan a la sociedad de consumo contemporánea.

El modelo economicista de desarrollo, que heredamos de la sociedad industrial, y que hoy está en su más refinada expresión, lamentablemente nos ha llevado a confundir crecimiento con desarrollo. Y esa es tal vez la distorsión más grave que sufren las doctrinas económicas predominantes. En mi concepto, el marketing es hijo de esta distorsión y, por eso, es justamente lo que es: una poderosa maquinaria para estimular el crecimiento a partir del consumo. El marketing es el evangelio de la sociedad de consumo. Pero, ¿genera desarrollo el marketing?, ¿es viable seguir instalados en el engañoso sofisma del crecimiento sin límites? Si el modelo economicista de desarrollo está en crisis, estructural y sistémica, ¿no deberíamos decir lo mismo del marketing como lo entendemos hoy?, ¿necesita nuestra sociedad nuevos modelos y enfoques de marketing y ha llegado la hora de jubilar a todos esos gurús del tipo Kotler? ¿Es posible un nuevo evangelio del consumo? He ahí las cuestiones fundamentales que es necesario plantearse, y que intentará abordar este libro.

Por supuesto, entraremos a analizar en algún detalle esas palancas ocultas del consumo: el crédito, la publicidad, la obsolescencia como filosofía de diseño, la moda…, para finalmente invitar al lector a explorar nuevos estilos de vida, nuevos patrones de consumo, nuevas formas de entender el desarrollo. Entramos así en los terrenos del marketing responsable o sostenible, de los estilos de vida sostenibles, de los patrones de consumo consciente. Y abrimos quizás las puertas a una nueva sociedad y a una nueva cultura, que sustituyan las actuales sociedad y cultura del consumo irresponsable.

Este libro se propone como un ejercicio crítico frente al estilo de vida consumista que hemos heredado y mansamente asumido por años; también pretende ser un ejercicio exploratorio, sin fundamentalismos, de nuevos estilos de vida, de nuevos conceptos, que quizás nos permitan migrar, de manera no traumática, hacia un escenario de negocios en el que reconectemos la dinámica económica con la vida real y con las necesidades reales de los seres y los colectivos humanos. Una economía al servicio del hombre, y no a la inversa, como infortunadamente ha llegado a ser por la dictadura de la sociedad de consumo.



[1]   Equivalente que ofrece el Diccionario de la Real Academia de la Lengua para el  vocablo inglés marketing.
[2]    Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing (Ciudad de México: Pearson Educación, 2012), 4.
[3]   Annie Leonard, La historia de las cosas (Estados Unidos: Free Range Studios, 2007), video documental doblado al castellano.

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