Autor: Ramiro Restrepo González
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
En octubre del año 2011,
Apple anunció que había superado el millón de unidades vendidas de su Iphone 4S
en el primer día de ventas, y luego sumó más de 4 millones de unidades en los 3
primeros días. Finalmente nos dejó saber que su expectativa era llegar a los 20
millones de unidades vendidas en el primer trimestre. Y debo anotar que, en
esos primeros días, este teléfono “inteligente” solo estuvo disponible en los
mercados de 7 países: Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania,
Japón y Reino Unido.
Frente a una reacción tan
frenética, bien cabe abrirles espacio a algunos interrogantes sencillos: ¿esos
4 millones de consumidores, que literalmente se abalanzaron a las tiendas de
Apple, carecían de una solución de comunicación móvil, y ese prolongado “ayuno comunicacional”
los habría impelido a una compra urgente? Personalmente pienso que ni el 1% de
esos compradores encajarían en esta categoría. ¿Su solución de comunicación
móvil adolecía ya de una grave obsolescencia por haber cumplido su ciclo de
vida razonable? Daría una respuesta igual a la anterior. ¿Eran compras de
obsequio para familiares o amigos que encajaran en las dos categorías
anteriores? Quizás algún pequeño porcentaje pertenecería a esta última
categoría. Es una situación que sencillamente no resiste análisis. Se trata,
sin más, de esa masa de compradores compulsivos y acríticos que mueve el
mercado en muchos de los sectores “modernos” de la economía.
La mayoría de esos
compradores ni siquiera se haría preguntas un poco más elaboradas. Por ejemplo,
sobre las condiciones laborales en las que dicho producto fue ensamblado en las
instalaciones de Foxconn en China, las cuales acumulan ya una preocupante cifra
de suicidios, entre otras aberraciones. Ni se preguntarían por los conflictos
sociales y ambientales actualmente generados por la minería del coltán y otros
materiales usados en la fabricación de estos gadgets que sirven de marcadores de estatus de muchos ciudadanos
hoy día. Por eso los he denominado compulsivos y acríticos.
Escenas como estas se
repitieron en el último trimestre del año 2012, al venderse más de 27 millones
de unidades de la siguiente versión –el Iphone 5-, con el agravante de que,
como la cultura de la sociedad de consumo es de naturaleza orgásmica, tales
cifras no fueron suficientes para apuntalar el optimismo del mercado y la
acción de Apple se vio, por ello, afectada en su cotización bursátil. Una
situación similar viviríamos después, con el Iphone 5s: 31.8 millones de
unidades vendidas en el tercer trimestre de 2013. Posteriormente, con los
modelos Iphone 6 y Iphone 6 Plus: 74,5 millones de unidades vendidas en el
último trimestre de 2014. Y así seguirá ocurriendo con los modelos sucesivos. Un
récord para la empresa de la clásica manzana, que ni el mismo Steve Jobs debió
jamás imaginar. ¡Todo un orgasmo comercial cada año! Continuaremos presenciando
el este espectáculo periódico hasta que, por fin, la sociedad caiga en un
somnoliento estado de hartazgo que la lleve a replantear sus patrones de
consumo.
Esta imagen de la vida
“moderna” nos pone en el foco del tema que este libro quiere abordar: la
sociedad de consumo, con su brillo de ilusiones y abalorios y su conocido pero
inconfesado e inconfesable inframundo de desperdicio, adicciones,
contaminación, acumulación compulsiva y depredación de los más elementales
valores de la convivencia civilizada y el desarrollo humano integral.
Empiezo por aclarar que decidí
usar la expresión anglosajona marketing
para abordar este lado claroscuro de la sociedad contemporánea, por encontrarla
más compatible con el concepto de mercadotecnia[1]
que subyace a este libro. En efecto, asumo por marketing el ciclo que va desde la identificación de una supuesta
“necesidad” hasta la verificación de la supuesta “satisfacción”. Es decir,
desde el llamado marketing estratégico
(investigación de mercados, diseño de productos y empaques, segmentación,
posicionamiento…) hasta el andamiaje administrativo provisto para desplegar el
plan estratégico resultante en acciones de venta, distribución, publicidad, merchandising, medición de la
satisfacción del cliente, etc., así como la diversidad de terrenos en los que
ahora se aplican estos conceptos. Así lo asumen los teóricos más reconocidos en
el tema, entre ellos el señor Kotler, y yo me limito a adherir a esa visión
amplia del mismo, que es la que comparto.
Aclaro finalmente que he
usado comillas y precauciones al hablar del fin último del marketing (identificar y satisfacer necesidades humanas)[2]
porque la evidencia contemporánea bien nos dice que cada vez la dinámica económica
responde menos a las verdaderas necesidades humanas y a la real y duradera
satisfacción de dichas necesidades, como sobradamente lo demuestra el ejemplo
que encabeza esta introducción. Por el contrario, nos instala más decididamente
en una burbuja artificial de necesidades inducidas o creadas y de
satisfacciones efímeras y simuladas.
Lo anterior nos conduce
directamente a la sociedad de consumo que, en su versión más exacerbada, nos ha
tocado en suerte. Esta es una dolorosa realidad, difícil de confrontar y más
difícil aún de aceptar y rectificar, por cuanto, sin el estilo consumista de
vida, prevaleciente hoy, el modelo de desarrollo economicista que lo ha creado
se vendría abajo. Por esto que el marketing
está signado hoy por una doble realidad suficientemente polémica:
§
De un lado, representa la “joya de la corona”,
la “flecha dorada” como la llama Annie Leonard[3],
en el engranaje de funcionamiento de un modelo económico basado en el consumo
creciente. Como tal, la hija mimada de toda organización, gobierno y sociedad.
§
De otro lado, y por esta misma posición
privilegiada en el modelo económico vigente, el marketing es el espejo en el que se reflejan las contradicciones,
absurdos, abusos, distorsiones y lacras que caracterizan a la sociedad de
consumo contemporánea.
El modelo economicista de
desarrollo, que heredamos de la sociedad industrial, y que hoy está en su más
refinada expresión, lamentablemente nos ha llevado a confundir crecimiento con
desarrollo. Y esa es tal vez la distorsión más grave que sufren las doctrinas
económicas predominantes. En mi concepto, el marketing es hijo de esta distorsión y, por eso, es justamente lo
que es: una poderosa maquinaria para estimular el crecimiento a partir del
consumo. El marketing es el evangelio
de la sociedad de consumo. Pero, ¿genera desarrollo el marketing?, ¿es viable seguir instalados en el engañoso sofisma del
crecimiento sin límites? Si el modelo economicista de desarrollo está en
crisis, estructural y sistémica, ¿no deberíamos decir lo mismo del marketing como lo entendemos hoy?, ¿necesita
nuestra sociedad nuevos modelos y enfoques de marketing y ha llegado la hora de jubilar a todos esos gurús del tipo Kotler? ¿Es posible un nuevo
evangelio del consumo? He ahí las cuestiones fundamentales que es necesario
plantearse, y que intentará abordar este libro.
Por supuesto, entraremos
a analizar en algún detalle esas palancas ocultas del consumo: el crédito, la
publicidad, la obsolescencia como filosofía de diseño, la moda…, para
finalmente invitar al lector a explorar nuevos estilos de vida, nuevos patrones
de consumo, nuevas formas de entender el desarrollo. Entramos así en los
terrenos del marketing responsable o
sostenible, de los estilos de vida sostenibles, de los patrones de consumo
consciente. Y abrimos quizás las puertas a una nueva sociedad y a una nueva
cultura, que sustituyan las actuales sociedad y cultura del consumo
irresponsable.
Este libro se propone como
un ejercicio crítico frente al estilo de vida consumista que hemos heredado y
mansamente asumido por años; también pretende ser un ejercicio exploratorio,
sin fundamentalismos, de nuevos estilos de vida, de nuevos conceptos, que
quizás nos permitan migrar, de manera no traumática, hacia un escenario de
negocios en el que reconectemos la dinámica económica con la vida real y con las
necesidades reales de los seres y los colectivos humanos. Una economía al
servicio del hombre, y no a la inversa, como infortunadamente ha llegado a ser
por la dictadura de la sociedad de consumo.
[1] Equivalente
que ofrece el Diccionario de la Real Academia de la Lengua para el vocablo inglés marketing.
[2] Philip
Kotler y Gary Armstrong, Marketing (Ciudad
de México: Pearson Educación, 2012), 4.
[3] Annie
Leonard, La historia de las cosas (Estados Unidos: Free Range Studios, 2007),
video documental doblado al castellano.
No hay comentarios:
Publicar un comentario